【研究报告内容摘要】
一、 10月小家电淘系平台表现: 九阳表现靓丽,摩飞持续攀升厨房小家电: 以价换量效果显著,破壁机异军突起。 10月数据来看,厨房小电各品类促销力度均有不同程度地扩大,电饭煲、榨汁机、破壁机等品类均价分别下降 7.6%、 20.7%与 11.4%。受益于促销拉动,厨房小电各品类销量均有明显提振。
环境小家电:遇冷行情延续,降价促销拉动有限。 10月环境类小家电线上降价力度同样较大,但受近年环保治理显效及前期扫地机等爆品需求透支等因素影响,销量上除暖风机与空净产品外,其余产品增长仍较为乏力。价跌量缩的市场下,环境小家电销售额普遍承压下滑。
个护小家电:剃须刀增长稳健,电吹风增速回落。 10月个护小家电除剃须刀外,其余品类销量增长乏力。 其中电吹风均价同比下降 5.6%,但销量未明显提振。剃须刀销售额依旧保持双位数增长, 均价小幅下降的同时, 销量增长提供强劲支撑。
重点品牌来看, 10月九阳增长仍稳健, 淘系与京东平台销售额增速分别为 23%、 26%; 小熊增速略有回落,淘系、京东平台增速分别为 27%、14%,婴童品类增长较为亮眼; 摩飞 4月后在京东增速突破三位数并持续攀升, 10月淘系、 京东销售额同比分别增长 159、 371%。
二、“双十一”复盘:销售记录持续刷新, 龙头表现强劲亮眼2019年“双十一”全网交易额 4101亿,同比增长 30.5%。增速较去年提升 6.7pct, 其中天猫平台成交额 2684亿,同比增长 25.7%;京东平台成交额 2044亿,同比增长 28%。整体来看, 2019年双十一增速略超预期。
白电板块: 龙头相继降价促销,弱增长下发动新一轮洗牌。 借助促销策略,格力、美的两大龙头纷纷创下历史佳绩, 格力双十一当天销售额累计超 41亿;同比增长 200%, 美的销售额突破 74亿元,较去年同比增长 41%。 短期白电龙头价格策略转为积极为应有之义,长期来看依靠制造端的规模优势与品牌端的号召力,龙头在弱增长竞争中优势明显,行业洗牌后白电格局将越发稳固。
厨电板块: 中高端领跑线上排行,美的、苏泊尔异军突起。 苏宁排行榜已经出炉,老板、方太、华帝稳居烟灶套餐销售榜前三位。 线上渠道龙头品牌仍然有较强的品牌力,同时线上渠道高端和低端产品的价格差距并不明显,龙头通过降价促销能够有效提高自身的线上份额, 因而在线上渠道未来的竞争力仍能维持稳定。
小家电板块: 美九苏表现强势, 新兴社交电商赛道崛起。 美九苏三大龙头表现亮眼。苏泊尔、九阳全网分别实现销售额 12.5亿、 7亿,较去年同比分别提升 50%、 40%。预售数据显示, 美九苏牢牢占据前三甲位置,同时在新型品类破壁机中也分列前三。短期内小家电领域市场竞争加剧, 新兴赛道开始崛起, 行业洗牌速度不断加快, 但以美九苏为代表的龙头品牌依托强大的研发优势、广布的渠道体系以及规模化制造能力, 龙头护城河仍然较为坚固。
投资建议:
白电板块, 基于白电龙头双十一在线上竞争策略的转换,以及白电龙头在未来 2-3年内竞争壁垒的稳固提升,我们推荐白电三龙头格力、美的、海尔; 厨电板块, 我们看好竣工回暖+工程放量下厨电行业的拐点趋势,推荐厨电双龙头华帝股份、老板电器; 小家电板块, 新兴赛道正迅速崛起, 基于十月份小家电行业线上靓丽表现,我们推荐苏泊尔、九阳股份和新宝股份。