【研究报告内容摘要】
事件:
统计局: 2019年 10月社会消费品零售总额 38104亿元,同比名义增长 7.2%, 其中限额以上单位消费品零售额 12322亿元,同比增长 1.2%。
简评
10月社零增速放缓,主要受“双十一”虹吸效应拖累
10月社零增速 7.2%,增速同比下降 1.4pct,环比下降 0.6pct,低于市场预期( wind 一致预期 10月社零增速 7.9%)。今年随着“双十一”活动促销力度加大,以及预售期进一步前移,对10月社零数据形成虹吸效应,“双十一”热门类目如服装、化妆品等 10月限上商品零售增速环比放缓明显。 根据统计局测算,若剔除“双十一”虹吸效应, 10月社零数据与 9月基本持平。
必选消费韧性显现,叠加食品类 cpi 上行驱动,维持较高增速10月份粮油食品/饮料/日用品类增速分别为 9%/9.5%/12%,环比 9月增速分别-1.4/+0.6/持平,必选整体维持较高增速。 10月 cpi 指数同比增长 3.8%,其中食品类 cpi 指数同比大幅增长15.5%,主因系猪肉价格快速上涨。
可选消费整体较为疲软,通讯器材类增速大幅提升受促销力度加大以及促销提前影响,“双十一” 热门类目服装/化妆品 10月增速分别为-0.8%/6.2%,增速分别环比 9月下滑4.4/7.2pct,虹吸效应影响明显。此外,家电音像/文化办公用品/家具品类 10月增速分别为 0.47%/-3.4%/1.8%,增速环比 9月均有下滑。 10月通讯器材类增速受益大量新机型发布提升明显,增速环比提升 14.5pct 至 22.9%。汽车类降速有所扩大, 10月汽车销售增速环比下滑 1.1pct 至 3.3%,对社零形成持续拖累。剔除汽车影响后, 10月社零增速 8.3%。
1-10月份线上销售增速有所放缓1-10月份网上商品和服务零售额累计增速 16.4%,增速环比1-9月放缓 0.4pct,线上增速放缓预计亦受到双十一影响。 1-10月电商渗透率 19.5%,环比持平。
投资建议: 2019年以来社零增速总体呈现企稳趋势, 10月社零增速放缓低于预期,主要受到“双十一”虹吸效应影响,同时也体现在消费大环境疲软下,“双十一”的促销活动对于消费者更加具有吸引力。 展望 11月,今年“双十一”全网销售额增速有所提升, 以及价格因素驱动对社零形成支撑, 我们预计 11月社零数据有望向好, 建议关注:
( 1)必需消费品持续高增长,叠加猪价上涨催化 cpi 上行,超市同店销售情况有望进一步提升。国内超市龙头持续进行供应链与经营效率提升改造, 且在新零售赋能与跨区域整合扩张下,商超龙头发展空间巨大,建议关注永辉超市、 家家悦等。
( 2)关注可选消费高弹性标的。 10月可选消费受“双十一”虹吸整体较为疲软,结合“双十一”数据,我们认为化妆品与运动景气度持续位于高位, 且化妆品具有“口红效应”,受经济下行压力小。建议关注化妆品龙头珀莱雅、上海家化, 以及化妆品电商代运营标的壹网壹创, 以及运动服饰板块安踏、李宁等。 同时建议关注可选消费高弹性标的如波司登、 开润股份、 森马等。
( 3) 持续关注电商新零售与新制造, 建议关注南极电商、 苏宁易购、 开润股份与三只松鼠等。
风险因素:消费景气度不及预期;宏观经济下行; 贸易战加剧;汽车消费持续低迷