行业观察 《车评社》第349期
前言：在牌局中，你出什么牌，都会直接关系到胜负的走向，汽车人也是深谙其中之道。近来车圈的热点事件，除去两会汽车人的提案外，我想就是“换牌”事件了。
我们知道，logo是一个品牌的视觉外露，是品牌传播的符号。
就汽车行业而言，品牌logo在长期的消费市场环境中会被消费者形成一种固有的认知形象，比如bba就是豪华品牌的代表，大众、通用等合资品牌就是中端的象征，而自主品牌被定义为了低端产品。
这也就形成了早期的汽车圈鄙视链，大概就是：德系＞美系＞日系＞法系＞韩系＞自主品牌。
值得注意的是，从如今的消费市场来看，无论是结构化调整、消费升级还是数字化趋势，市场终将是下一代人的天下。作为自主品牌，想要长存，必须抓住未来市场的先机。
而现在自主车企手中的“筹码”越来越多，相继推出了不输合资的自主“高端品牌”，比如吉利收购沃尔沃，推出了欧系血统的豪华品牌领克；长城汽车以多品牌战略走向海外，其中高端品牌wey一时风光两无。
也正是基于此，很多企业积极地做出了让自己变得“年轻化”、“高端化”的尝试。比如专门推出针对年轻人群体的新产品，还有就是焕新的logo标志。
这不，五菱、北汽、荣威等车企，这个月也忙坏了。
五菱的“中国红”+“全球银”
用惯了红标的五菱“神车”，这次决定再突破一下。
在5月25日上汽通用五菱第2200万辆整车下线仪式上，一同发布的还有五菱全球银色logo(俗称“银标”)。官方称，上汽通用五菱红标继续深耕商用车市场，而银标则负责乘用车市场。
五菱汽车主要深耕国内mpv市场，国人对五菱的认可度并不低，包括红色车标。那么，五菱为何还要使用全新银标并且专门针对乘用车市场呢
原来国内常年稳坐销量第一的老大哥，也深深感受到了市场的凉意。
据五菱汽车公布，截至2019年12月31日止年度未经审核综合管理帐目之评估，预期于截至2019年12月31日止年度将录得净亏损约1.67亿元。
可以说，虽然五菱销量占据了mpv市场大部分的份额，但是销量却跟不上盈利。
这是主要因为其品牌的级别定位较低，导致单车利润也相对较低。大家都觉得五菱汽车有一种“廉价”之嫌，其乘用车在国内市场受欢迎程度也不高。
现在将车标换成红、银两种，红色深耕商务市场，银色发力乘用车市场，思路一下变得清晰起来，消费者也容易区分，过去的混沌状态已不再出现，这样可能有利于企业更好的发展。但最终五菱这一策略能否成功，我们还是交给时间来做决定。
“更名、换标”，一波骚操作
5月15日，北汽集团举行了线上发布会，其中很重要的一个环节，就是宣布“beijing品牌”正式更名为“beijing汽车”，并定义了其最新的品牌口号”美好，从beijing汽车开始”。
随着品牌标志的更替，原来北京汽车的“猪鼻子”盾牌型logo成为历史。
取而代之的是“beijing”logo，在北京汽车的2020款车型上均进行了切换。而且发布会透露，换标后的车型已到达终端4s店。可见北汽的已将工作做在前面，只是这个象征性的仪式还要走个过场。
据北汽集团营销业务委员会主任李一秀在发布会上的介绍：全新的beijing汽车logo寓意颇丰，契合当下的数字化转型风口。新logo个性十足，‘b’不封口，代表着我们开放的心态，‘g’不甩尾，代表着我们干脆利落不拐弯抹角，我们希望体现出车主胸怀美好，笃定前行的精神气质。
虽然，北京汽车拥有相当深厚的历史底蕴，和北京现代、北京奔驰两大合资品牌在手，但北汽的自主品牌之路却走得并不顺畅。
在2009年，北汽收购了萨博的部分资产和技术，在此基础上推出绅宝品牌，希望能大展身手，却没想到打烂了一手好牌。
因此，为了在新形势下重新进发，北京汽车整合新能源和北汽绅宝的资源与技术，推出了全新beijing汽车品牌。在“高大上”的新logo和最新外观设计语言的加持下，北京汽车看起来已经“面貌一新”。
在笔者看来，从引入合资品牌，到成立国内首家新能源汽车公司，北汽一直都在试图通过资源整合、品牌焕新等手段引领行业发展。
不过，笔者觉得在汽车产品日趋同质化的今天，若没有在品牌力、技术实力上形成独特优势，是很难真正在竞争中脱颖而出的。
如今，beijing品牌的成立，是北汽“开启自主发展新十年”的举措，表明了其迈向国际化的决心。全新的北京汽车及其产品，是否真能做到如其品牌宣传语所描述的“美好，从beijing汽车开驶”吗
这里需要打一个问号，毕竟“扶不起的阿斗”可不是浪得虚名。
荣威的“双标”，又是噱头？
荣威擅“炒作”，这次换标也不例外。
在5月10日，荣威正式公布实施“双标”战略，一个是横空出世且应用在荣威中高端新能源汽车上的全新“r”标，另一个则是在原车标基础上进一步提升其贵族气质的全新“狮标”。
以首款搭载全新“狮标”的荣威rx5 plus来说，在预售的一小时内就斩获了1231辆订单，隔天在薇娅的直播间，限量发售的4180辆新车更是在30秒内被一抢而空，也就是说荣威rx5 plus在未上市时就已经卖出了5411辆。
但也有不少人网友质疑荣威有“为转运而换标”的嫌疑。
因为但凡车企换标，大部分背后都有较大的技术提升或者战略作为支撑。比如说吉利换标的同时带来的是帝豪系产品的全面升级;宝骏换了钻石标之后，则推出更高端的车型。
而荣威此次的换标，却显得有些底气不足。
一方面，技术上并没有做出升级，虽然以“互联网汽车”为卖点，但在产品的根本上依旧是以前的东西。比如rx5，依旧使用干式双离合变速箱，投诉频频，口碑崩塌，在发动机上，也一直使用通用的发动机，这对于荣威品牌的打造并非长远之道；另一方面，荣威的销量一直不振，全新“r”标背后并无基本盘做支撑。
从荣威换标的事件来看，可能短时间会给企业带来新的销量数据，但是没有好的产品支撑，不过只是昙花一现，而相比换标，笔者还是更期待荣威脚踏实地，接下来在产品上多下功夫。
写在最后：
换新logo对于每家企业来说是一个大工程，但换新logo无非是车企希望通过改变当前固有的形象，给消费者一种新的体验。
但是笔者认为，提高产品本身的品质比更换新logo更能赢得消费者的青睐。因为再好看的车牌，如果产品力不行，那只是徒有外表而已。
毕竟此前车企“换牌”成功的不多，但是失败的真不少...
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