大家赶紧找个板凳坐坐好，沈姥姥又要开讲了
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3月14日，沈理老师微信分享课程在经过几个月的“冬眠”之后终于恢复了。本期分享主题是“眼镜实体店如何实现线上引流”，以下是课堂笔记。
流量从来就是零售业的命脉
这是一个新名词层出不穷的时代。前阵子姥姥看到了一条“2017年网评四大流量小生”的朋友圈，好奇点进去看看，学到了一个知识点：流量小生。
流量，似乎是网络时代的专属名词；尤其对于电商而言，流量、流量成本、转化率、复购率整天挂在嘴边。然而事实上，流量对于实体店来说也是非常重要的。
我们都知道，构成眼镜零售店业绩的要素是——
业绩=进店人数×成交率×消费者平均消费金额（客单价+连带购买）
这其中，进店人数就是俗话说的“客流量”。如果客流量为零，那就意味着后续的一切努力——我们的专业、服务、商品、后台管理等等都将枉费。
过去，眼镜店通过什么手段获得“流量”？
基本上就是三板斧
黄金地段、媒体广告、社区推广
参加星创论坛时，星创集团ceo王智民先生讲过这样一段话：
“我父亲的成功秘诀就是会‘看店’（找门面的意思）；比如北京的宝岛眼镜门店，都是他亲自去看的，许多位置他是凭经验凭直觉做的判断，认为这家店一定赚钱；后来呢，果然是赚钱。但今天，如果再用同样的思维和方法去找店，肯定行不通了。”
王总的这番话道出了实体零售店所面临的严峻挑战：商业环境发生了剧变，曾经让我们成功的经验，现在却成为了桎梏。
互联网改变了零售业的商业环境
究竟发生了哪些变化呢？
对实体零售店而言，最大的改变在于：移动互联网的普及，改变了消费者的购物习惯；商业综合体的涌现，改变了消费者的行动轨迹。
上图是消费者购买行为的一般过程
我们来看看
上述两个改变会产生怎样的蝴蝶效应。
1
认知
要让一个消费者成功的到一家眼镜店消费，首先是要让他“认知”这家眼镜店。认知的途径无非是路过、看到广告被吸引或者经亲友同事推荐。
此时，黄金地段的重要性得到了很大的突显：因为地段越好，“路过”的潜在消费者就越多。
但是问题来了，随着大型商业综合体的兴起，购物的人群已经从步行街往购物中心转移；对于眼镜店这样的业态而言，很难在购物中心里获得一类位置，即使获得了，也可能承受不了天价租金或者达不到购物中心对坪效的要求。而当眼镜店选址到购物中心的二类甚至三类地段后，很容易被“茫茫人海所淹没”。
这时，我们就希望第2和第3要素——广告和亲友推荐发挥作用。
说到广告，我们所熟知的广告媒体今天都变了模样。在人人都捧着手机的年代，还有谁会读报纸、又有谁会看地方台？所以，新媒体（泛指所有数字化媒体）成为营销的主流。
对于亲友推荐，我家太上老君是最有发言权的；她不仅安利了七大姑八大姨各种商品也同时被她们安利了一堆“新奇玩意儿”。最有趣的是，有个购物app拼多多，居然是家母最先使用的，我问她如何得知，她告诉我，是老年大学同学群里有人发起的“拼团”。可见，品牌的口碑传播最有效的路径就是社交媒体。
2
好感，熟悉
对眼镜的需求，一般是持续需求而非冲动消费，当潜在消费者有想法要配副新眼镜时，他通常会做的是“搜集信息”。就好像时下年轻人去一家没光顾过的餐馆，通常会在大众点评上看看评分，翻翻顾客留言；看电影之前，豆瓣评分也是要了解一下的；这个过程就是搜集信息。
互联网对商业的最大影响就是减少和消除了“信息不对称”，这对于过分依靠信息不对称来赚取利润的行业是一种毁灭性的打击。最典型的案例就是：经常有顾客在眼镜店里说“这款商品网上也有，而且价格比你便宜很多，能不能优惠点”，这使得商家进退两难；有些眼镜零售店干脆下架这类商品，反正卖了也无利可图。现在，情况发生了变化，顾客说的是“怎么这款商品网上都查不到啊”。
因此，门店想把自己屏蔽于互联网之外已经不现实，唯有积极应对。
3
尝试，购买
经过一番打听比较，消费者终于踏进了你的店铺。剧情随后的发展就看零售商的“功力”了；从购物环境到员工素质，从商品到服务，都会影响成交率和客单价。
但今天的消费者已经不能同日而语了，他们左手淘宝右手百度，随时对商品特性和价格信息了如指掌，要让他们乖乖买单需要斗智斗勇。同时，“意见领袖”和“偶像爱豆”随时会影响消费者的决策。当你说一句：“这款眼镜，倪妮刚刚在微博上晒过哦”，很可能会令气氛顿时活跃起来。
4
重复购买，忠诚度
眼镜属于更换频次较低的商品，用户的生命周期却很长，因此更要珍视消费者的终身价值。如果费尽心思最终只和顾客进行了一次交易，是得不偿失的。
传统企业获取顾客忠诚度的方法，主要是进行全面的顾客关系管理（crm），完善售后服务，同时要注意产品更新迭代以及满足用户需求的变化。
回形眼镜利用微信服务号来进行客户关系管理
那么，眼镜零售店如何及时的把新产品信息告知消费者，又如何在第一时间得到用户的需求信息反馈？借助电话回访这样的手段无疑已经不符合今天的社会环境，姥姥甚至可以一个月不打电话，但却不能一天不看微信消息。因此，与顾客的互动完全要交给即时通信软件了。
综上所述，消费者的购物过程已经完全数字化了，而实体店却还没有数字化。
线上引流方式的变化
其实，眼镜店很早就发现线上引流的重要性，并且开始做各种尝试。我们比较熟悉的线上引流方式包括关键词搜索（如百度）、lbs（基于位置服务，如大众点评、高德地图）、团购（如美团、糯米），以及直接在线上开店（如淘宝c店）。
但大部分商家只是怀揣试试也无妨的心态去“触一下电”，并没有将这些引流手段持之以恒、与时俱进。
举个例子，就在写这篇稿件的时候，我试想了一种用户场景：一个戴隐形眼镜的“宅女”，忽然发现家中没有护理液了；外面又下着雨，她不想为这点小事出一趟门。于是，她掏出手机，点开了百度外卖（或者饿了吗），发现真有商家提供隐形眼镜护理液外卖服务。
姥姥如是操作之后，发现并没有眼镜店提供这些服务，反倒是便利店在做这样的生意。
所以，
线上引流的方式早已不局限于以上几个维度
让我们来看以下三个案例
“眼科小超人老梁”，自我介绍是北大医学博士在读，微博认证是大威医生集团的眼科医生，他的微博粉丝数为96万，日常阅读数在10万+。
最初成名是因为一场骂战，随后靠不断科普眼科常识而获得越来越多的关注。2017年，“老梁”开始涉足产品销售，从护眼灯到儿童防蓝光眼镜再到儿童太阳镜，每款产品都有很好的销量。
伟忠大哥曾经就职于国内一家知名的眼镜品牌公司，后来在北京开了一家楼上店铺。
当大家问起“店开在楼上，客流量如何解决”时，他的回答真是让一众眼镜老板“羡慕嫉妒恨”，他说：我唯一不愁的就是客流量。因为伟忠大哥是“知乎大神”，在知乎网上发表了大量与眼镜相关的科普文章，粉丝众多；许多人是慕名而往。
lily经营着一家很有文艺范的眼镜店“醒目眼镜”。
关注她的朋友圈很久，发现内容都非常有趣，同时也了解到，除了朋友圈之外，她还利用微博、instagram等社交媒体来宣传自己的店铺。他的很多顾客同时也成为她的“社交好友”，时常会在晒买家秀的同时@她。
这三个案例中最有意思的一点时：她们做的这些“引流”工作实际上都是零成本的，只是要花费很多时间和心思之外。另一方面，以上提到的各种线上引流工具，都是对任何人开放的，没有门槛限制，只要你有足够的意愿。
大佬们在玩什么？
宝岛是较早开始在互联网上开疆辟土的实体企业，尤其是在建立天猫旗舰店之后，已经连续两年夺得双11眼镜品类的销售冠军。据电商朋友透露，2017年宝岛天猫旗舰店“门店配镜”专区一年售出配镜套餐券超过一亿元。2018年，宝岛更成为眼镜行业第一家“阿里智慧门店”。
与此同时，睛姿jins眼镜、博士眼镜、宝视达眼镜也都相继登陆天猫，抢占互联网流量的入口。凭借一百多家线下店铺的支持，睛姿眼镜旗舰店的销量在光学眼镜品类中已经超越了传统电商可得集团。与其相呼应的是，电商品牌也纷纷到线下来寻求发展；其中，音米的步伐最大、速度最快。
这已经不是简单意义的o2o，而是线上线下的融会贯通。
中小企业还有机会吗？
企业规模不应该成为实体店去线上引流的阻碍，大店有大店的玩法，小店也有小店的出路。前文所述的三个引流案例就是极佳的佐证。
姥姥自己也作了一些尝试——
最初，我在办公室里建了一家6平米的小店；当时的想法只是方便朋友偶尔配镜的需求。转念一想，既然开了就应该把生意做起来；于是，便开始寻找客流量的来源。
我找到了一些亲子教育类的自媒体，他们的粉丝中绝大多数是30~40岁的“年轻家长”。一开始，我向这些平台做“内容输出”，以微信课堂的方式向这些家长们做青少年视力保健方面的科普宣传。渐渐的，我在这些家长心目中树立起了“有亲和力的、资深眼镜专家”的形象，就有一些家长开始咨询配镜问题，并且来到我们的工作室。
有了第一批顾客之后，靠着用户的口口相传，工作室开始有了回头客，一年下来也做了不少生意。
让我印象最深刻的是，有一位宿州的顾客，配镜一年后，孩子右眼度数加深了，带着孩子坐了一夜的火车赶到上海，到我们工作室配镜。如果不是因为移动互联网，我可能一辈子都不会认识这位顾客。
我的建议
对于中小企业线上引流问题，
我有几点不成熟的建议：
1，在企业内部建立“兴趣小组”
线上引流这项工作不需要聘请专人来做，否则投入产出未必成正比，但又必须有人持续关注此事，不能三天打鱼两天晒网。所以，建议在企业内部招募有兴趣的小伙伴组建一个兴趣小组，定期讨论路径和方法。对于这个小组，可以设立一定的考核kpi，并给予相应的奖励机制，有动力才有活力。
2，充分挖掘企业内部的潜力
企业自己的微信服务号、微信客服号、社交媒体账号，员工的社交媒体，甚至顾客的社交媒体都是引流的前沿阵地。先占领，再推进。
3，寻找当地一切可利用的资源
比如我找到的亲子教育自媒体就是通过询问身边的朋友得知的，你的顾客平时在关注什么，就是你投入宣传力度的最佳方向。
4，抓住机遇，与大平台合作借力
近期，中国最大的眼镜电商可得集团推出了“可得镜邻”项目，旨在将过去因为没有实体店支持而流失的一部分流量导给实体店，创造双赢的机会。
具体做法就是：
可得通过自身的优势（2000万注册会员以及主要电商平台的入口位置）获得新顾客；顾客在可得到店专区里选择喜欢的产品并且购买配镜套餐代金券；可得引导顾客到附近的可得镜邻合作门店进行验光和试戴；门店利用自身专业优势引导顾客镜片升级；最终顾客完成了一次从线上到线下的购物过程，配到了一副时尚且舒适的眼镜，镜片差价的全额和套餐代金券金额的85%归属门店。
这就使得原本没有机会到互联网大平台引流的店铺也可以分得一定的流量。
除此之外，可得还将与可得镜邻合作门店共享他的资源，包括阿里的智慧门店系统、可得的全自动加工中心等等。
以下视频是阿里的智慧门店系统介绍
姥姥说两句
之前曾经火过一阵子的o2o，渐渐被新零售所取代。
原来的o2o更多是以企业为单位，表现为电商落地和实体店上线，而现在，更讲求跨越企业界限，融合线上线下的方式。
实体店当然要积极地去线上引流，但未必都要靠自己架设渠道，不仅成本高而且还有许多门槛限制。寻找已有的平台、自媒体、同业或者异业电商，才是可取之策。
如果对可得镜邻项目感兴趣
可以扫码入群进行沟通
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合作微信联系：18516109886
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