聊聊媒介直通车：“国潮”营销分析
近年来，不论是弘扬传统文化的综艺节目流量口碑双丰收，还是中国潮牌、故宫ip的崛起，都体现出年轻一代拥抱文化自信的趋势。国潮作为最易构筑群体共鸣的方式之一，通过对中国文化的挖掘和再创造能够有效提升综合品牌力。此外，疫情进一步加强国人自信，高涨的民族主义情绪将渗透到消费领域。本期的媒介直通车，我们将从宏观背景、消费者转变、品牌沟通三个方面，解读目前国潮营销的发展。发帖子的平台
“民族自信”
从态度到钱包，拥抱国潮成为跨人群、跨消费市场的共性：消费者关注点从国外品牌向本土品牌转移，美妆快消服饰甚至硬科技领域中国货品牌大面积崛起，非遗商品和汉服市场呈现爆发式增长。同时，国产电影、国产游戏和文化类节目健康发展。
“群体共鸣”
品牌利用情感共鸣催生国潮爆款，国潮爆款反过来提升品牌情感附加值：当消费市场出现供大于求的产能过剩时，传统的品牌故事慢慢不能让消费者买单。
利用小杠杆撬动大圈层，借低成本消费扩大品牌用户基数。
“中国故事”
政策红利使“中国红”成为营销主题色，把握内容导向十分重要。
与文化ip合作丰富品牌形象，讲好自己的“中国故事”。
国潮营销是招式，产品和用户体验仍是核心。
01、国潮迈入30时代，走向更广泛的大众消费领域
02、消费者对“中国制造”态度转变
根据百度搜索，国牌标签在十年间成功转型，摆脱了低质、土味、无品牌力的标签，走向质量、设计、社会价值的进化。消费者对中国品牌的关注度由38%增长到70%。
2009年消费者搜索和媒体报道的关键词
代工、正版化、三无、收购、粗糙
2019年中国品牌的新面貌
自主研发、核心科技、
正版付费、出海、性价比高
群邑山海今调研数据同样印证了这个趋势。在选择中国品牌的倾向性方面，一线城市以71%高居榜首，而新世代和中年人群涨幅也较高。同时，国潮在高收入家庭中也更受欢迎。
03、商品消费、休闲娱乐和青年文化处处体现“中国骄傲”
老品牌焕发新活力，淘宝上1200家老字号品牌搜索量增长238%。京东服装品类中，2019年国货品牌销量成倍增长；而在美妆领域，新生代品牌独占鳌头，完美日记借助小红书、电商直播在年轻女性中成功扩大影响力，成为国货美妆销量top1。同时，非遗商品和汉服的销售规模不断扩大；线上博物馆类文创消费热度故宫ip稳居top1，含金量最高，仅出售文创产品一年便可创造10亿销售额。
文化消费方面，国产电影、国漫、国产游戏和文化类节目持续健康发展。国产电影市场保持增长，2019年票房增速85%，其中前二均为国产影片。国内动漫产业产值达到1941亿元，涌现大量诸如《魔道祖师》、《一人之下》和《狐妖小红娘》等优质ip。中国游戏市场在2019年斩获2330亿元销售，王者荣耀全年营收16亿美元，疫情期间人均时长同比增长七成多，除夕当日流水超20亿元。综艺领域，《上新了，故宫》首播即拿下收视率和络热度值第一，《国家宝藏》热播带来同名搜索量同比增长730％，交易额同比增长560％。
04、最大化的群体共鸣，帮助品牌在碎片化时代争夺流量话语权
物质丰富甚至产能过剩，消费市场出现供大于求局面，品牌在与消费者进行沟通时寻找新的支点争夺流量话语权。顺应国潮大势，利用集群效应，是很多品牌的选择。针对年轻人，结合当下热点或用怀旧、复古风诠释“潮流”，借短视频、kol、明星带货等方式扩大影响范围；针对中年和银发族也可“老树刷绿漆”，借助朋友圈、koc和社交电商进行口碑运营，并用“性价比” 提升销售转化。
利用年轻人喜爱的复古风或童年回忆，本土品牌可通过“老货新说” 使品牌“翻红”。
05、借入门级产品出圈，帮助品牌扩大知名度和用户基础
花西子x西湖联名雕花口红天猫双11开场1小时后成交额破亿，当天卖出70多万盒；名创优品x故宫宫廷文化蜡烛香薰系列预售首发上线1小时内便已全部售罄；知否联名款汉服上线三周销售近百万……
从这些联名款热销中我们不难发现，入门级产品尤其是快消和生活方式领域的联名，能通过低成本的客单迅速拉近与消费者距离，同时快速提升品牌知名度和销量。联名从最初的换个包装，到产品层面的创新，向消费者传达出了有态度、有特色的品牌调性，收获更深度的品牌认可。