第3期
很多人说，如今商业地产已经进入“体验式商业”时代。
这个“热词”的兴起，是基于新消费群体的消费理念与行为的升级。
“大家不再仅限于物质消费，也追求精神层面的满足。”
一出门，购物被放在了第二位，心理体验放在了第一位，而且，消费的诉求除了购物，大家更愿意为体验、环境、情感和服务等精神需求而买单。
在最新一期《商业·遇见》访谈上，无论是来自开发商的大悦城、商管机构的盈石，还是品牌商中的言几又、智蜂巢、美嘉体育以及奥亦乐园的大咖们，都一致认为“体验式商业是未来商业地产的大趋势。”
而在这波体验式商业的浪潮中，通过适度的跨界来制造“话题”，利用大热的ip引流，将自身打造成“超级ip”，都是时下比较热门的选择。
壹
-
体验式商业大行其道
在这个“同质化”泛滥的时代，新鲜独特的事物总是让人印象深刻，体验式商业便是其中之一。
从这个意义上来讲，原本在上海并不显眼的大悦城，因为在楼顶上加了一个象征爱情的摩天轮sky ring，再将营造爱情浪漫的场景和业态组合，把一个购物中心升级成魔都爱情地标，独树一帜地以情感体验拉动消费。
“大家在谈恋爱的过程当中，或者说表达情感诉求的过程中，消费的引导性是非常强的。”上海大悦城总经理危建平认为，围绕爱情打造不同场景让让上海大悦城成为浓烈情感记忆的、人生重要时刻的发生地。
危建平：上海静安大悦城、长风大悦城总经理
基于对年轻消费群体的深度观察，上海大悦城还加入了一些二次元、怀旧街区等商业场景，比如说轻艺术街区“摩坊166”。
此外，上海大悦城每年都会有5-6档以上的大型主题展，给消费者不仅仅带来视觉上的体验，而更多的是一些文化、教育、艺术等等方面信息的传达。
在危建平看来，大悦城是用极致的空间给极致的消费者提供极致的产品和服务，而这些商业场景就是极致的体验，因为“大家喜欢这些。”
对此，盈石（深圳）资产管理有限公司副总裁陈耀华认为，好的体验式商业，能在瞬间击中消费者内心的情感诉求，并产生源源不断的话题。
陈耀华：盈石（深圳）资产管理有限公司副总裁
诚然，随着消费观念和消费文化的升级，无论是购物中心还是商家，要触动这帮80后、90后为主体的新消费群体的内心，必须洞察他们的消费趋势。
上海言几又品牌管理有限公司董事长但捷观察到，“原来消费者都是为商品使用属性买单，而现在更多的是因为精神方面的内容产生消费。”
但捷：言几又董事长兼ceo
“当消费者对消费的体验、环境、情感和服务提出更高的要求，那么体验式商业的市场趋势自然而然就出现了。”美嘉体育创始人兼cba全明星总导演毛雅楠如是说。
毛雅楠：美嘉体育创始人兼cba全明星总导演
而这一趋势在陈耀华看来，在未来仍将保持着快速发展的势头，并不断地迭代升级。
贰
-
适度跨界制造“话题”
正所谓“无互动，不营销”，通过适度的跨界来制造“话题”，是体验式商业的精髓所在。
按照陈耀华的理解，购物中心原本就是一个大空间,体验式商业的发展应更引领多元化消费的需求，将消费者除了家庭、工作以外的第三空间生活完善起来，让他们的各种需求都能在这里得到满足。
用最简单的例子，同样是书店，引入一间言几又、方所这种跨界书店，和引入一间传统的新华书店相比，绝对是两个不同版本的剧情走向。
但捷表示，“相比传统书店，言几又作为城市公共空间的社交属性会更多一些。”
随着近年消费者需求产生变化，言几又从100%的书店转型成为生活方式体验店，融入了更多跟文化属性相关的生活方式业态，让顾客的体验感和消费内容变得更加丰富。
比如说融入了咖啡馆、餐厅、diy业态、设计师服装品牌，还有其它一些文创品牌，言几又不断地在做升级，不断地给顾客一些新的体验。
除了像言几又这样的新型复合书店之外，套用在其他领域上，适度跨界同样能够带来“话题”。
譬如说集vr、ar和mr于一体的“奥亦乐园”，它并不是传统意义上的虚拟乐园或动漫乐园，而是把影视、游戏、体验、消费品销售结合在一起的综合型体验的理念试验。
“奥亦乐园并不只是按照一个纯粹的乐园概念而打造。”
奥亦未来ceo侯国平解释道，“现在消费者的需求不只是游戏，譬如我们玩完游戏之后就会想要吃一点东西，这就涉及到了衍生消费，我们配套餐饮，包括对应衍生品都是为了满足实际消费需求。”
侯国平：奥亦未来ceo
“眼下，消费者希望在有限的空间内可以获得更多消费需求和选择。”侯国平说道
但捷表示，现在消费者的时间都比较有限，如果他们去一个地方只能做一件事情，那么未来可能会逐渐对这个地方缺乏新鲜感，所以大家对拥有多元消费体验的地方会产生更多“话题”。
叄
-
ip化演绎“打动”顾客
当商业项目在思考如何通过增强与消费者之间的互动，将自身打造成“超级ip”，以及利用大热的ip吸引客流搭建场景，也成为了时下比较受追捧的选择。
危建平认为，大悦城就是通过塑造了一个引领年轻人消费趋势的形象，令到各种好玩的消费体验模式都会先到大悦城去尝试，“体验式商业极致化的呈现，对购物中心来讲就是一个ip化运营的过程。”
按照危建平的意思来说，ip就像是一个超级符号，譬如我们看到金箍棒就想起孙悟空，看到篮球就是迈克尔乔丹，“打造ip的最终目的，就是让消费者对其产生各种记忆点。”
“比如说同样两个文具盒，一个有超级飞狭的logo，还有一个是普通的logo，小孩子一定会选那个超级飞狭logo的文具盒。”侯国平认为，独特的ip能“植入”顾客的“大脑”，将会提升顾客在决策时候的权重。
换言之，一个ip能够引流的根本原因在于，它能与顾客之间产生情感连接，智蜂巢便是一个典型的案例。
“2016年初的时候，有一个客户特别希望对他的厨房和卧室进行改造，但是很难找到合适的专业公司。”智蜂巢创始人王斌回忆到。
王斌：智蜂巢创始人
事实上，这是一个被遗忘的市场，一般大的专业公司不愿意做小户型的改装，因为没有太大的利润空间，而小的公司也没有像样的产品服务，“智峰巢就要做现实版本的梦想之家，让更多需要帮助改造家里居住环境问题的客户解决所有的难点，让顾客为我们的理念买单。”
任何ip要与顾客在情感上产生共鸣，它们的表达和服务都能为购物中心ip化运营提供营养。
对此，毛雅楠举了一个例子，“比方说我们在沈阳万象汇等一些购物中心里面，去做一些跟篮球有关、全民健身的等活动，整个活动下来其粉丝效应是不可估量的。”
“然后我们再利用这些粉丝效应去做一些引流工作，可以让购物中心看起来非常红火。”毛雅楠说道。
“移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就ip化表达，使ip成为新的连接符号和话语体系。”
在《超级ip》中，吴声提出了“ip化表达”是抓住消费者注意力的方式之一。在体验商业同质化的状态下，争夺消费者时间的有效方法中，ip化或许将成为体验商业突围的一个方向。
统筹 陈巧明
撰文 王卓峰
编辑 黎韦韦
往期回顾
《商业·遇见》第1期
《“狂人”谢萌和他的想象力商业哲学》
《ur创始人李明光的中国时尚世界梦》
《消费者主权时代打动人心的才是极致体验》
推荐报道
《商业·遇见》，遇见，有趣的人
你希望在这里遇见谁？欢迎推荐~
）
备注“遇见”。
栏目介绍
《商业·遇见》
中国商业地产首档短视频高端访谈栏目
由中国商业地产第一门户赢商网
联合倾力打造
在这里，走进商业创新先行者的内心世界，
遇见中国商业新思维、新趋势！