编者按：7月下旬，光明冷饮在朋友圈里搞了个大新闻。在涨价降价的纷争中，一个关于老字号品牌和洋品牌竞争的话题已经暗含在语境中。光明冷饮作为新海派文化品牌的代表，它的产品迭代、品牌更新、内涵增值，都需要花费更多的心力去研究，而不是打着“苦情牌”才能提升销量。那么，应该怎么做呢？
如何把一代人童年集体记忆
变成“金矿”
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@刘锟 实习生 刘黎
光明冰砖
在市场经济下，消费者主动要求一款产品涨价，绝对算得上一件“怪事”。而这种“怪事”近日就发生在上海老品牌“光明冷饮”身上。这究竟是怎么一回事？
最近，一则“要求光明冷饮涨价，否则买不到了”的网贴让光明冷饮备受关注。事情源于夏日里的切身体验。不少市民发现，曾陪伴自己半个世纪的光明冷饮棒冰“三兄弟”（赤豆、绿豆、盐水棒冰）以及白熊中砖、白雪冰砖等熟悉的儿时味道，在很多地方难觅踪迹。不少消费者为了买到一支心爱的棒冰，甚至不惜在炎炎烈日下辗转跑几条街。
随后，光明冷饮发布公开信《致光明冷饮的广大消费者》，对产品、价格、品质及所谓“断供危机”一一回应，称将继续努力开发出更多高品质产品，满足广大消费者需求。
一个留存在许多人记忆中，却一度被市场边缘化的老品牌，以这种出其不意的方式走红网络。它能借此重振昔日辉煌吗？这对老品牌的发展又有哪些启示？
价格太低？
即便涨价，也应该是创新溢价
光明冷饮可以说是中国冰淇淋工业的创始者。1950年5月，“光明牌”棒冰问世。益民食品一厂领导带领职工走上街头，在改装的一辆旧卡车上装上喇叭，沿途宣传“光明牌”冷饮，免费为市民送上一支“光明牌”棒冰，一直送到上海闹市中心“大世界”。上世纪90年代，随着洋品牌大举进入、国内新兴品牌夹击，光明冷饮经历了市场的严峻考验。
如今，光明冷饮在市场上仍有良好口碑。这既靠消费者对老品牌的情怀，也与其价格亲民不无关系。记者发现，与市场上动辄十几元甚至几十元的冰淇淋相比，光明冷饮价格确实便宜。针对网友要求涨价的呼声，益民食品一厂相关负责人坦言，由于近年来原材料、包装、人工等生产成本大幅攀升，为保证企业良性运转，从今年开始光明冷饮适当上调了棒冰产品的销售价格，盐水棒冰从原来的0.7元/支上调到1元/支，赤豆、绿豆棒冰从原来的1元/支上调到1.5元/支。他说：“我们承诺将继续通过提升设备自动化和劳动生产率，降本增效，保证品质，坚持让光明棒冰拥有亲民价格。”
其实，光明冷饮从诞生到现在一直走的是亲民路线，从棒冰、雪糕到三色杯、中冰砖，价格多集中在1元至3元。“这样定价主要考虑到炎热夏天普通消费者的承受能力，关注不同收入群体的基本生活品质。”益民食品一厂表示。
针对网友普遍反映的断货危机，企业在公开信中表示，棒冰三兄弟在上海的卖场、超市、部分便利店和家批店都有销售，这点不用担心。不过，卖场超市、网络由于陈列和物流等因素，多为整箱售卖，适合家庭消费。单支售卖主要在部分便利店和家批店，但便利店冰柜储存条件有限，销售髙峰常出现货跟不上的情况。
众所周知，类似好德、罗森、全家等遍布大街小巷的便利店是消费者购买小件商品最方便的地方，这些便利店也成为冷饮最大的售货渠道。但这里却鲜有光明冷饮的影子。记者随机走访了几家全家便利店，均没有发现光明冷饮相关产品。位于杨浦区国权路上的全家便利店店员表示，这两年店内没有销售过光明冷饮；而位于邯郸路220号的罗森便利店则仅有熊小白冰砖一款光明冷饮产品。
这些年，低价位、大众化产品定位，使得光明冷饮只能在中低端冷饮品牌中徘徊，利润空间越来越小。加之城市更新改造、商业区块集中，原先销售光明冷饮的街角小卖部，被连锁便利店和商业综合体代替，出于对房租、人工、运营成本的考虑，这些便利店当然更青睐高利润的冷饮产品，而对中低价冷饮需求越来越少。益民食品一厂方面也坦言，由于便利店进入成本高，光明冷饮这样的中低价位冷饮往往被挡在门外。在业内人士看来，这不能怪便利店，毕竟每家便利店的货柜有限，对于便利店来说，肯定要首先满足高毛利产品的进入要求。
上海企业文化与品牌研究所所长周元祝表示，光明冷饮作为老品牌，品牌本身的价值美誉度是存在的。但这几年，光明冷饮在市场占有率上并没有大的提升。要知道，这几年随着冷饮制造技术不断提升，冷饮新品种、新口味不断涌现，国内冷饮市场迎来前所未有的大发展。对冷饮来说，品牌的价值最终要体现到口味上，不断满足当代消费群体的需求。
冷饮卖得便宜，不涨价，这种社会责任要肯定。但作为市场经济的主体，也要按照市场规律办事，不是说不涨价消费者就认可你，就一定有市场，这是一种单向思维。只有不断创新，赋予产品新的价值，才能持续健康发展。消费者要求涨价，对企业来说当然是好事，但这种涨价绝不应该是简单的价格叠加，要体现出创新的溢价。
记忆不朽？
靠情怀吃饭，不可能吃一辈子
当然，光明冷饮这次刷屏事件，也让人们看到上海老品牌振兴的希望。
光明三色杯
类似光明冷饮有着悠久历史的老品牌，上海有很多。尽管它们曾创造了辉煌，但这只说明过去，未必适用现在，也不一定能适应未来。老字号究竟是财富还是包袱？恒源祥董事长刘瑞旗曾说：“老字号是一座金矿，要你去开采；而不是一座金山，让你随便享用”。
品牌专家表示，老字号要发展，必须秉承传统文化精髓，顺应现代消费需求，运用现代文明所带来的各种技术和手段，坚持传承、创新和发展，让老字号永葆青春，从而创造出对中国人有亲和力、对外国人有吸引力、对老年人有感召力、对年轻人有影响力的民族品牌。
光明冷饮给当下老品牌的发展带来不少新思考，究竟该如何对待产品创新和商业模式的创新，以及消费者需求的不断变化？这是当前多数老字号碰到的最大问题。同时，应该如何看待消费者对老品牌的那份情怀？“这份情感因素固然是其他商业品牌所不具备的。”专家表示，但靠情怀吃饭只能吃一阵子，不可能吃一辈子。其实，光明冷饮这几年的创新步伐并不快。与蒙牛、伊利、八喜等相比，在产品推陈出新上有不小的差距。传统、诚信的基因固然重要，但在激烈的市场竞争中，创新的基因更要深入骨髓。
当前，上海正全力打响“四大品牌”，率先推动经济向高质量发展。其中，在打响“上海购物”品牌三年行动计划中专门列出“老字号重振专项行动”，提出增强抢救式保护老字号的紧迫感和责任感，通过改革体制机制，创新经营方式，弘扬优良传统，挖掘品牌价值，加强老字号保护，促进老字号改革创新，扶持培育一批老字号领军企业。这为老品牌的振兴提供了新的历史机遇。凝结着前辈商业智慧和辛劳成果的上海老字号具有深厚群众基础，若能在传承中不断创新，在坚持中不断发展，必将成为上海“四大品牌”建设和推动经济高质量发展的一道风景。
光明冷饮在“盒马”卖断货
“新零售”遇上“老品牌”
“更懂消费者”成为核心
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@任翀
光明紫雪糕
消费者太热情，光明冷饮真的供不应求了。
在光明冷饮发布公开信，告知公众在电商和新零售渠道上均有销售后，直接引发抢购。
盒马鲜生方面表示，公开信发出两小时内，上海十余家门店内的盐水棒冰和白雪冰砖便断货，其余产品也销量猛增。7月19日至21日三天，光明盐水棒冰日均销量达7月初日均销量的4.94倍；三色杯的销量是平时6倍以上；21日20时左右，盒马app内以“光明”“盐水棒冰”“冰砖”为关键词的搜索量达历史新高。盒马通过与光明积极协商，断货产品在22日全面恢复供应。
从光明的公开信看，不仅旗下经典产品在新零售渠道，很多新品也选择了新零售。之所以会有这一结果，与新零售本身特征不无关系。
一方面，挑战行业管理、推广新的运营方式是新零售的一大特点，其核心是通过技术手段变革供应链，帮助经营者减少不必要的环节、降低运营成本、提高经营效率。这一经营理念为光明冷饮等价廉物美的老品牌提供了机会。此前，有媒体在调查“棒冰三兄弟”断供原因时发现，阻碍相关产品进入便利店的障碍之一是有“入场费”。以盒马为代表的新零售却早早提出“取消入场费”的口号，这为低价产品进入市场提供了可能。
另一方面，新零售受到市场欢迎还有一个重要原因是“更懂消费者”，即提供消费者最需要的产品、采用消费者欢迎的服务方式等。对于引入光明冷饮的原因，盒马采购部的负责人如此形容：“我们想让每一个怀旧的孩子都能吃到记忆中的味道。”当下“消费升级”一词颇为火热，但从新零售展示的成绩看，所谓“消费升级”的核心是提供市场需要的产品——市场需要的未必都是高价产品，而有特色、有故事的产品，尤其是经典老品牌的号召力仍很大。
当然，在新零售变革中，老品牌本身也要主动拥抱未来。在光明公开信提到的新品销售渠道中，盒马是新零售项目，大润发、欧尚则是正在进行新零售升级的品牌。换句话说，光明也看到了新零售的机遇，主动根据自身产品定位与它们展开合作。在当下选择丰富、充满竞争的市场环境中，即便是老字号、老品牌，“酒香也怕巷子深”，需要顺势而为，参与到新零售的变革中，用年轻一代欢迎的方式去开拓市场。
承诺“我保持亲民”后，
光明冷饮该怎么办
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@封寿炎
光明熊小白
正值盛夏酷暑，沪上光明冷饮与消费者展开暖心互动：先是众多网友上网发声，要求光明冷饮涨价，因为“再不涨价我们就买不到你了”；后是光明冷饮的生产厂家上海益民食品一厂深情回应，称自己今年其实已经涨过一次价了。考虑到市民的经济承受能力，仍将保持亲民价格。同时承诺拓宽销售渠道，让更多市民在身边的商店就能买到光明冷饮。
然而，暖心互动不足以撼动冰冷的市场现实。“光明”牌冷饮有过骄人的业绩。在1993年之前，它曾连续几十年在国内冷饮市场占有率第一，最高达80%。可在今天的主流市场，主打低价的光明冷饮，却被一众“高大上”的洋品牌和人气高企的“网红”品牌压得喘不过气来。由于过低的价格定位，光明冷饮利润微薄，个别品种还可能发生亏损。这一方面影响企业扩大再生产、加大技术研发投入和产品升级迭代的能力，另一方面也影响销售渠道的拓展。知情人士披露，光明冷饮的销售渠道不断萎缩，一方面是因为销售商无利可图，缺乏积极性，另一方面也与销售市场的“潜规则”有关。鉴于产品的微利现状，生产企业根本无力支付销售企业所要求的高昂“入场费”。销售渠道萎缩又进一步影响产品的市场形象、销量和利润，形成恶性循环。
也正是这次互动所引发的效应，人们才意外地发现，光明冷饮的群众基础竟如此深厚。某微信公众号在发布光明冷饮的相关文章后，短短10小时内就破百万阅读量，最终阅读量超过265万。很多市民表示，看完文章后，第一时间就跑去买了一支盐水棒冰来怀旧。更有人表示，在上海市民的心目中，“没有光明冷饮就不算夏天”。
照理来说，这样的品牌实在不该被边缘化。在令人感动的良心价格、企业和消费者之间的情意之外，是否该多问一句：光明冷饮是不是还有值得改进的地方？
许多人直言不讳地提出批评：缺乏鲜明个性的品牌形象、土气而笨拙的产品包装、一成不变的产品和品质，甚至它过于低廉的价格定位，都会使它被主流消费人群迅速抛弃。它所拥有的最大优势，可能就是良心、朴实和记忆。但只有这些，在市场竞争中远远不够。另外，这些特殊的元素承载的品牌价值，也应当与时俱进地予以再挖掘、再包装。
在一个开放的市场体系里，尤其是在一个互联网时代，聪明的企业，要学会捕捉市场动向、倾听消费者心声，学会与各种市场主体对话、交流、沟通、互相塑造。在上海这座城市，光明冷饮陪伴着数以千万计的市民走过童年、走过人生，缔结了深厚的感情。然而，时代在变化，市民也在变化。有的消费者希望这位几十年的老朋友变得个性鲜明、时尚靓丽；希望它的品种、品质和口味多些变化、多些选择；希望它的品牌文化增添些符合当下的人格化内涵；甚至希望它稍微贵些，不要永远都卖得那么廉价……即便消费者希望它保留“原来的样子”，那也不等于按部就班、原封不动，企业完全可以在品牌包装、营销、推广等方面多动脑筋，用更为进取的方式来坚守。
老品牌的生命力不一定跟自身年龄成正比，只有那些不断吐故纳新、焕发新生的老品牌，才能历久弥新、永葆青春。所以，光明冷饮在暖心回应消费者，承诺“我保持亲民”之后，不妨再多想想切实可行的对策�...