文| 北纬东经 编辑 | 普天下
《明日之子》第一季在2017年收获颇丰，以全网41.8亿的播放量高居首位，并长期占据微博热搜榜，带红毛不易等一大众有才华的年轻人。因此在今年，《明日之子》第二季也如约强势来袭，继续领跑真人选秀类综艺热潮。值得一提的是，据悉该节目合作方华润雪花勇闯天涯superx此前已宣布将超2亿独家冠名《明日之子》第二季，而节目最终招商总金额预计将超7亿。
回看2018年开年至今，短短四个月内各大视频平台已经上线多档真人选秀类网综，在全网话题和关注度均居高不下，招商情况也颇为乐观：《偶像练习生》总招商额达到3亿，其中包括独家冠名的农夫山泉维他命水；《这！就是街舞》总招商额在网综招商金额历史中首次破6亿，其中一叶子面膜独家冠名近1.5亿；而《热血街舞团》招商名额计划更是早早就被抢光，最终拿到了高达6.2亿核心广告资源，由vivo手机斥资1.5亿成为该节目的总冠名。
由上述可知，无论是各大自制视频平台中的哪一家，最近多档综艺的品牌广告商与真人选秀类网综的合作意愿和竞争趋势都较明显。若放眼望向2017年视频平台自制综艺节目的招商情况，真人选秀类网综招商在网综节目总体招商中趋势如何？如今的网综招商总趋势是上升还是下降？
2018真人选秀类网综深得广告商青睐
招商金额比去年翻2翻
回顾2017年已知的真人选秀类节目，在网综方面，一共只有2档冠名商破亿的真人选秀类网综：爱奇艺自制的《中国有嘻哈》，以及腾讯视频出品的《我爱二次元》，因此在网络综艺这方面去年斥巨资打造的真人选秀类寥寥无几，且主题类型分散。
从题材方面来看，虽然4档网综均为真人选秀类，但题材差异较大：《中国有嘻哈》为嘻哈类选秀，《明日之子》和《快乐男声》为音乐型选秀，而《我爱二次元》则为二次元类选秀；可见网络综艺去年还并未摸索出系统化制作选秀节目的方式。其中《快乐男声》虽然也携带了综n代基因但因同类选秀节目竞争较多、观众视觉疲劳、网络综艺逐渐成为黑马等各种内外夹杂的原因，播出反响并不尽如人意。
从招商总额和冠名商来看，两部新型真人选秀类网综平均招商总额为2-3亿左右，冠名商投资金额则为1亿左右，未出现超高额招商情况；而《快乐男声》冠名商也仅为百立丰旗下的iephone4g手机，与如今各大品牌农夫山泉、vivo等广告商冠名综艺相比，2017年《快乐男声》的招商结果更加相形见绌。
而回顾2017年电视综艺的真人选秀类节目是另一番局面：《中国新歌声》（原中国好声音）、《星光大道》、《中国达人秀》等持续多年的卫视综n代回归，且广告赞助态势稳定，多为oppo、vivo、海飞丝、奥康皮鞋等常见国产品牌，其中奥康斥资6000万独家赞助《星光大道》；vivo和海飞丝联合赞助《中国达人秀》；而oppo为《中国新歌声》总冠名花费5亿，是已知目前卫视选秀类综艺广告中赞助费颇高的一次合作。
因此，总体而言，2017年可以说开启了互联网网综真人选秀类元年，虽说距离电视真人选秀类节目招商金额仍有巨大差距，但《中国有嘻哈》《明日之子》这些现象级成功颠覆传统真人选秀类的网综无疑重新点起了真人选秀类在网综发展的焰火，因此，2018年至此已经在全网不同视频平台上线了多档网综均为真人养成选秀类：
2018.1.19 《偶像练习生》已在爱奇艺上线；2018.2.24. 《这！就是街舞》已在优酷上线；2018.3.17. 《热血街舞团》已在爱奇艺上线；2018.4.15. 《创造101》将在腾讯视频上线；2018.07. 《中国有嘻哈2》将在爱奇艺上线。
由此可见，由去年真人选秀类节目的创新带来的影响，在今年或许将会继续走高。
除此之外，纵向来看，今年真人选秀类网综带来的品牌招商金额和去年均值2亿相比，招商金额几乎翻了2-3倍。由图表可知，至今已经上线的两档真人选秀类网综（《热血街舞团》、《这！就是街舞》）招商总额均已经超过6亿，而据悉日后不久上线的《明日之子》第二季将会拿到超7亿天价的招商总额。这种愈发顺利的招商趋势并非没有原因：去年的真人选秀类网综无疑打开了网综创新的风口，通过《明日之子》、《中国有嘻哈》的现象级成功重新定义了互联网时代的养成类节目新模型：这类真人选秀类节目和过去选秀类节目不同，不再围绕大众喜好去“造星”，而是聚焦定位观众，垂直耕耘内容，打造节目的综艺品牌，从而通过渗入圈层文化来打造偶像。
因此，随着网综内容和制作技术的成熟，观众审美的提高，招商趋势愈发顺利，此前电视网综主导招商市场的时代或许将会一去不复返。
冰火两重天
头部资源决定网综节目招商命运
除开真人选秀类综艺，网络综艺的整体招商趋势并非一直良好，据《2017年微博视频白皮书》报告，2017年网综总量达到182部，虽然数量可观，但招商情况并不能称为可观。除去各大视频平台重点推出的自制综艺拥有巨大品牌资源，仍有不少网综都处于无冠名“裸奔”状态，且网综爆款数量还较少（如下图）。虽然在四月、五月、六月和七月因有《明日之子》、《中国有嘻哈》等现象爆红级网综在一段时间内带动全网流量，使得2017q2季度的网综播放量成为全年最高，但其余几个季度的网综播放趋势仍下跌较明显。
数据来源：击壤广告大数据2017.1.1.-2017.9.9 五大平台自制网络综艺监播
在2017年的自制综艺中，并非所有的网综招商均呈现良好趋势，以击壤广告大数据报告发现，网综中有广告商加入的节目只占比68%，而相当大一部分的网综因为明星咖位不够，题材过于小众、内容过于薄弱等，导致招商情况并不理想：譬如腾讯视频《下一站大明星》、爱奇艺《旅行的声音》、优酷视频《漫世英雄》、乐视《单身日记》皆因以上原因未招到合理的广告赞助商。
因此，各大平台重点推出的热门网综持有绝大部份比例的招商资源，且冠名商植入数量较多。如下图所示，《火星情报局》第三季、《中国有嘻哈》、《吐槽大会》、《明星大侦探》第二季，每个网综的平均冠名商植入数量都保持在20个左右，且类型也不拘泥于真人选秀类，脱口秀和明星真人秀也分别占了热门网综品牌招商的一大比重。
数据来源：击壤广告大数据2017.1.1.-2017.9.9 五大平台自制网络综艺监播
除去有头部资源的客观优势，能够把握流行趋势的内容也是各大热门网综获得广告主青睐的一大原因。据悉，最早《中国有嘻哈》自制时，因题材小众也曾面临赞助商撤资不得已“裸奔”状态，但因后期强势逆袭引领了一个夏季的“freestyle”最终获得农夫山泉1.2亿的冠名和各大广告商的赞助；《吐槽大会》最早开播也曾因脱口秀不为人知面临同样招商冠名“裸奔”的情况，但因后续全网反响热烈而后获得2亿融资进而盈利。因此纵观2017年整体网综节目招商情况，真人选秀类并非为品牌广告商最热门的选择，其他类型如脱口秀语言类、明星真人秀类仍占了品牌合作的一大部分比例。
在网综和电视综艺横向招商情况对比方面，如下图，电视综艺已经进入广告招商平缓期，饱和度达78%；而网络综艺与之相比还仍有部分不饱和空间，未来在相当长一段时间内或许会实现多档综艺超高额广告招商。
数据来源：击壤广告大数据监测电视端卫视综艺、生活服务类和网络端自制综艺
在招商品牌行业方面，互联网行业、邮电通讯、饮料等成为2017年网络品牌招商的主要组成部分，其中vivo和网易成为较主力的互联网品牌冠名商和合作商，除此之外，农夫山泉，王老吉、百事可乐等饮料品牌，苏菲卫生巾，一叶子面膜等化妆品洗浴品牌也在品牌招商类型中占较大比重。
数据来源：击壤广告大数据监测腾讯、爱奇艺、优酷、芒果tv、乐视平台自制综艺
数据来源：击壤广告大数据监测腾讯、爱奇艺、优酷、芒果tv、乐视平台自制综艺
由此可见，在2017年，对广告品牌招商合作的选择偏互联网和生活化，除此之外，网综的具体题材类型并不是限制超高额招商的绝对条件，除去拥有平台重点打造的资源优势，对节目主题内容的把握和受众的分析也在一定程度上决定了品牌招商合作的可能性，而头部综艺作为平台重点项目更因为有着多元化的广告植入设计让节目内容和品牌更好的融合，因此在招商引资方面占据了绝对上风。
总结：如今，真人选秀类网综艺因去年《明日之子》、《中国有嘻哈》爆发成功而获取了大量品牌招商资源，其中多数获得的招商金额均呈几何式增长，比去年翻2倍，虽然与电视类真人选秀类节目招商投资相比整体不算太高，但作为真人选秀类网综的第二年，以后招商引资的潜力仍不容小觑，或许将来有望全面赶超电综类选秀节目。值得一提的是，虽然真人选秀类综艺日前呈现 “一枝独秀”的良好态势，但总体而言，2018年由于网综招商马太效应会愈发明显，此类型的招商机遇和挑战仍同时并存。原因如下：
第一，自制网综虽然成为目前网络综艺的主流，但好的内容仍然是需要垂直耕耘的稀缺资源，因此选秀类网综是否有能力延续头部ip的影响力距今仍有待观望；第二，各大视频平台的综艺类型目前同质化严重，譬如在今年短短几个月内就出现了数款有关街舞的选秀，因此综艺样态的雷同对于广告商而言，也会因制作题材偏一致而犹豫投资具体金额；第三，头部爆款仍是目前各大视频平台追逐和重点推出的项目，因此对于其他涉及选秀类的中小型新网综，引进品牌广告商或许并不占据优势，网络综艺的总体招商情况仍呈现金字塔态势集中于头部发力。
编辑 | 迟暮 校对 | 拾年
>>热文招聘信息<<