第三章 战略选择
本章主要知识点结构图如下：
第一节 总体战略（公司层战略）（掌握，客观题与主观题）
【知识点】总体战略的主要类型
（一）发展战略（全面复习，重点内容） 发展战略包括3种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。 1.一体化战略。 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。
2.密集型战略。 安索夫的“产品—市场战略组合”矩阵。 产品与市场战略组合
（1）市场渗透——现有产品和现有市场。
（2）市场开发——现有产品和新市场（其他区域市场＋消费者细分市场）
（3）产品开发——新产品和现有市场
3.多元化战略。 【采用多元化战略的三大原因】 （1）在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。（2）企业由于以前在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。（3）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。 【战略类型】相关多元化战略（同心多元化）；非相关多元化战略（离心多元化）。 【多元化战略优点】： （1）分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场可能为企业提供保护。 （2）能更容易地从资本市场获得融资。 （3）当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。 （4）利用未被充分利用的资源。 （5）运用盈余资金。 （6）获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。 （7）运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。
【多元化战略风险】： （1）来自原有经营产业的风险。 （2）市场整体风险。 （3）产业进入风险。 （4）产业退出风险。 （5）内部经营整合风险。
（二）稳定战略（以掌握教材原文为主）
（三）收缩战略
【知识点】发展战略的主要途径 （一）发展战略可选择的途径（记忆） 发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展（并购）、内部发展（新建）与战略联盟。 1.外部发展（狭义内涵：并购）。 外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购。 2.内部发展（狭义内涵：新建）。 内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建。 3.战略联盟。 战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。
（二）并购战略 1.并购的类型。 此部分内容建议以理解为主，即能够根据案例判断属于何种并购类型。
2.并购的动机。（记忆） （1）避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。 （2）获得协同效应。 （3）克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。 3.并购失败的原因。（记忆） （1）决策不当。 （2）并购后不能很好地进行企业整合。 （3）支付过高的并购费用。 （4）跨国并购面临政治风险。 防范东道国政治风险的具体措施可以考虑以下几点：①加强对东道国政治风险的评估，完善动态监测和预警系统。②采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础。③实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦。
（三）内部发展战略（以掌握原文为主，主观题） 内部发展，也称内生增长，是企业在不并购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。
（四）企业战略联盟（全面复习） 1.企业战略联盟的基本特征。 （1）从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”。 （2）从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独立的基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系。 联盟企业之间的协作关系主要表现为：①相互往来的平等性。②合作关系的长期性。③整体利益的互补性。④组织形式的开放性。 （3）从企业行为来看，联盟是一种战略性的合作行为。 2.企业战略联盟形成的动因。 （1）促进技术创新。 （2）避免经营风险。 （3）避免或减少竞争。 （4）实现资源互补。 （5）开拓新的市场。 （6）降低协调成本。
3.企业战略联盟的主要类型。
股权式联盟与契约式联盟的主要区别
根据战略联盟在不同阶段的合作内容分类，如下表所示。（简单了解） 战略联盟的分类
4.战略联盟的管控 （1）订立协议。 ①严格界定联盟的目标。 ②周密设计联盟结构。 ③准确评估投入的资产。 ④规定违约责任和解散条款。 （2）建立合作信任的联盟关系。
第二节 业务单位战略
【知识点】基本竞争战略 （一）成本领先战略（掌握，客观题与主观题）
（二）差异化战略（★★★，掌握，客观题与主观题）
（三）集中化战略（掌握，客观题与主观题）
（四）基本竞争战略的综合分析——“战略钟”（理解，客观题）
【知识点】中小企业竞争战略（以原文为主，适当理解，客观题与主观题） （一）零散产业中的竞争战略 1.造成产业零散的原因 （1）进入障碍低或存在退出障碍。 （2）市场需求多样导致高度产品差异化。 （3）不存在规模经济或难以达到经济规模。 其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。 2.零散产业的战略选择（略）
3.谨防潜在的战略陷阱 （1）避免寻求支配地位 （2）保持严格的战略约束力 （3）避免过分集权化 （4）了解竞争者的战略目标与管理费用 （5）避免对新产品做出过度反应
（二）新兴产业中的竞争战略 1.新兴产业的内部结构环境 （1）共同的结构特征。 ①技术的不确定性。 ②战略的不确定性。 ③成本的迅速变化。 ④萌芽企业和另立门户。 ⑤首次购买者。
（2）早期进入障碍。 常见的早期进入障碍有： ①专有技术； ②获得分销渠道； ③得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）； ④经验造成的成本优势； ⑤风险。
2.新兴产业的发展障碍 从产业的五种竞争力角度分析，这些障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面。 （1）原材料、零部件、资金与其他供给的不足。（成本） （2）顾客的困惑与等待观望。（影响销售） （3）被替代产品的反应。（带来降低成本的压力）
3.新兴产业的战略选择
【知识点】蓝海战略（以原文为主，适当理解，客观题与主观题） （一）蓝海战略的内涵 红海和蓝海战略比较
（二）蓝海战略制定的原则 蓝海战略的六项原则
（三）重建市场边界的基本法则（应加强理解，应对案例分析题） 1.路径一：审视他择产业 2.路径二：跨越战略群组 3.路径三：重新界定产业的买方群体 4.路径四：放眼互补性产品或服务 5.路径五：重设客户的功能性或情感性诉求 6.路径六：跨越时间（正确预测外部环境发展变化的趋势）
第三节 职能战略
【知识点】市场营销战略 （一）确定目标市场 1.市场细分 （1）消费者市场细分的依据。（选择题主要考点）
（2）产业市场细分的依据。（选择题主要考点） 细分产业市场的变量有一些与细分消费者市场的变量相同，如使用率、对品牌的忠诚程度、使用者对产品的态度等，此外，还包括：①最终用户。②顾客规模。③其他变量。
2.目标市场选择（理解，注意原文关键词，客观题）
（二）设计市场营销组合——四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。 1.产品策略 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 （1）产品组合策略。（阅读原文，客观题） ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
②产品组合策略类型。 第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。 第二，缩减产品组合。 第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 （2）品牌和商标策略。（理解，客观题） 品牌策略：①单一名称。②每种产品都有不同的名称。③自有品牌。
（3）产品开发策略。（以原文为主，主观题冷门点）
2.促销策略（阅读原文，适当理解，客观题）
3.分销策略（以原文为主，客观题）
4.价格策略。（理解，客观题和主观题，重点是定价策略）
【知识点】研究与开发战略（以原文为主，客观题。偶尔出现主观题）
【知识点】生产运营战略（理解，客观题） （一）生产运营战略所涉及的主要因素和阶段
（二）产能计划：平衡生产能力与市场需求（案例分析的选择题）
（三）准时生产方法（jit：just in time）（阅读原文，一般是选择题）
【知识点】采购战略（阅读原文，客观题） 1.货源策略
2.采购组合（了解） 质量：原材料质量决定了产品质量； 数量：综合考虑两大因素（保有库存的成本和库存不足导致的生产延误）； 价格 交货：交货时间及可靠性。 3.采购经理的职责（了解） （1）成本控制 （2）管理投入 （3）生产投入 （4）供应商管理 （5）获取有关以下事项的信息，用于评价各种采购方案：可用性、质量、价格、分销以及供应商 （6）维持库存水平
【知识点】人力资源战略（整体了解，客观题，偶尔会出现在主观题） （一）人力资源战略的作用（略） （二）人力资源战略的主要内容（2014年出过选择题和主观题） （1）精确识别出企业为实现短期、中期和长期的战略目标所需要的人才类型； （2）通过培训、发展和教育来激发员工潜力； （3）尽可能地提高任职早期表现出色的员工在员工总数中所占的比重； （4）招聘足够的、有潜力成为出色工作者的年轻新就业者； （5）招聘足够的、具备一定经验和成就的人才，并使其迅速适应新的企业文化； （6）确保采取一切可能的措施来防止竞争对手挖走企业的人才； （7）激励有才能的人员实现更高的绩效水平，并激发其对企业的忠诚度； （8）创造企业文化，使人才能在这种文化中得到培育并能够施展才华。
（三）人力资源规划 人力资源规划的步骤如下： （1）调查、收集和整理涉及企业战略决策和经营环境的各种信息。 （2）根据企业或部门实际确定人力资源的期限、范围和性质。建立人力资源信息系统，为相关预测工作准备精确而翔实的资料。 （3）在分析人力资源供给和需求影响因素的基础上，采用以定量为主结合定性分析的各种科学方法对企业未来人力资源供求进行预测。 （4）制定人力资源供求平衡的总计划和各项业务计划。
（四）招聘与选拔 招聘方法：内部招聘与外部招聘。 企业采用内部招聘政策具有如下优点： （1）晋升现有员工的方式能调动员工积极性，培养员工的忠诚度，激发员工的工作热情，并且有助于鼓舞员工的整体士气。 （2）通过使用管理现有员工掌握的信息和数据进行选拔，对招聘对象是否适合该工作判断更加准确。 （3）能节约大量招聘和选拔时间及费用。 （4）如果招聘后还需要培训，内部招聘的员工能够更快地适应培训的要求。 内部招聘的缺点如下： （1）未被选拔的员工容易产生负面情绪；或者员工晋升后成为前同事的主管，管理会比较困难。 （2）最适合该工作的员工未必在企业内部，内部招聘可能导致人才选拔的局限性。 （3）外部招聘人员可能带来有利于企业发展的新理念和新思维，而内部招聘人员难以实现。 （4）内部招聘机制可能诱发拉关系或骄傲自满等不良习气。 外部招聘是指由企业外部的员工来补充空缺职位。一般而言，外部招聘的优缺点与内部招聘正好相反，但是应注意以下事项： （1）当企业无法在内部找到具有特殊技术和技能的员工时，外部招聘必不可少。在某种程度上，外部招聘对于重建人员配备非常有必要。 （2）外部招聘通常能给企业带来新的思想和不同的工作方法，但可能难以改变其...