摘要：在中国的房地产企业中，绿城集团显得非常特别，其拥有一有的管理运营水平和一流的产品，执着的将传统文化融入到企业的管理中心，铸造了绿城高端品牌形象；而绿城秉持的‘高负债高成长’策略又一次次将自身推向危险的境地，一直为大家所诟病。虽然绿城集团在近年的发展过程中也对具体的策略进行一系列的调整，但是绿城坚持走高端品牌和高速发展的战略一直不变。
关键词：高品质 合作开发 代建模式
（一） 企业概况和发展
绿城房地产集团有限公司始创于1995年，专注开发系列城市优质产品，已经成功出品别墅，平层官邸，多层公寓，高层公寓。奥运全运村 综合服务体系海南的蓝湾小镇 南中国首席高尔夫住区珠海翠湖香山 别墅代表作苏州桃花园 上海玫瑰园，平层官邸北京御园，高层公寓杭州蓝色浅江等高端品牌理念，具有一级开发资质，公司总部设在浙江省杭州市。2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司。（绿城中国控股有限公司的全资子公司）
绿城集团，在以杭州为大本营的区域市场上具有领先优势，并进行了跨地域拓展，以高质量的产品和管理为依托进行扩张。从最初的浙江杭州开始起步，2000年正式上市，2007年的启动精品战略年，2008年因外部环境和自身高负债发展模式等原因陷于困境而艰难发展到2009年使其在资金募集，楼盘品质，企业战略上都达到了一种新高度，追赶着世界顶级的西方艺术品质，在产品的用料上率先开启‘营造加法法则’单批产品用料均高于国家标准。得有自身高品质的品牌战略，引进西方质量产品的高使用年限，不断追求新高度，历经20年发展，绿城已辖有70多家成员企业，拥有员工2700余人，房产开发足迹遍及浙江省内的地级市和主要县级市，以及国内北京，上海，合肥，长沙，青岛，济南，南京，海南等，现还在足部发展珠三角地区，以珠海高尔夫住区为特殊为起点，不断创新出产品中的优势，让住宅极具特殊，融合人与自然，人与人，人与自我的精神世界的和谐，为城市增添美丽，继续书写绿城的高品质传奇
（二）绿城集团的‘精品’战略
绿城以‘精品’战略为出发点，是一个注重产品主义的企业，强调的是产品品质的管理和追求。绿城获得了居民满意度第一，本着以人为本，以史为鉴的理念，顾客需求就是我们的服务理念。强调的是产品品质的管理和追求。绿城获得了中国地产产品的深加工与精细化雕琢工厂之美誉，不管是建筑规划，立面风格和材料运用，还是它的环境景观和户型设计都做到精益求精，有的甚至做到了极致，为了确保“精品”战略的成功，绿城做了一系列的努力和战略配合：
①制定严格的质量控制标准并确保将这一标准落实到项目管理的每一细节：
绿城制定了一套自己的iso9000工程质量标准，在业内外额具知名度。07年又出台了一套《成熟产品系列复制标志》。为了使这些极其严格又复杂的质量标准落实到每一个项目开发中去，绿城从07年开始，定期进行小班化培训，范围覆盖到所有工程部管理人员。
②严格的质量管理：
绿城实行集团公司+项目公司的组织结构，采用内部集中控制的管理体制，07年集团提出了执行总经理项目负责制。这一系列的制度设计保证了绿城高品质的落实。
绿城房地产集团执行总经理马力表示“精品战略”的本质是打造精品的过程，即“过程精品”对房地产开发全过程的每个阶段和环节，都做到有目标，有标准，有计划，有控制，全员精诚合作，经历求精，精品的实现也就水到渠成，瓜熟蒂落。
③制定与“精品”战略，绿城集团将市场定位在高端客户集中的城市。不断强化浙江大本营市场，以京沪为支点拓展环渤海，长江三角洲区域城市 在2014年开始进军珠江三角洲等区域，开拓南中国市场，其他区域则以省会城市为优先进去目标。绿地的土地储备也都集中在这类城市的精华地段
④能支撑“精品”战略的多元化业务发展
绿地是绿城旗下的房地产公司，以房地产核心业务为导向，由房地产业衍生而向相关产业延伸，形成了教育，足球，文化传媒，医疗健康多产业协调发展的格局。这一些多产业经营战略，除了形成长期出租物业，补充现金流外，对其产品和服务也形成很好的支撑。
⑤将问文化融入产品开发和服务
绿城把房地产项目的开发提升到城市内涵的认知层面，而将房产产品视为承载人类精神，传承人类文化的载体，并达到创造城市的美丽之目的，形成了绿城独特的开发模式（中国人文城市开发模式）绿城认为，房子并非仅仅指园区的实体和硬件部分，还应该包括产品所围绕的服务，两者不能分割。为此，绿城集团率先在国内施行“生活园区服务体系”将房产品服务两者结合起来。，全生活园区服务体系，全面覆盖健康系统，使居住者真正享受到以人为本的人文关怀。
（三）绿城的发展与战略
①高成长与高负债
绿城集团的发展战略和财务战略可以简化为高负债与高成长的战略。绿城的核心竞争力可以概括为以品牌，产品和管理团队的精心建设和优化为基础，并以此为杠杆和能量中心，撬动并吸引其他外部资源，从而达到企业高速成长的能力
②战略调整
绿城在2008年经历的严重的经济危机，对自己的发展战略和融资策略进行了调整：赎回海外债券，到2010年，绿城已经全部赎回之前经济危机的债券并且和平安信托 中诚信托达成了一系列的融资计划。其次充分利用品牌和管理优势，扩大合作开发业务占比。所谓合作开发业务，是指其与合作方各出一部分资金成立合资公司共同开发项目，其中绿城的出资额往往低于百分之五十，主要负责项目设计建设销售及物业管理，项目开发完成后，绿城除了按股权比例分红，还要按销售额或利润额提取一定比例的管理费用（案场前期的服务费用）。与绿城合作的多是资金充足的国企（如：珠海九州控股集团）或者有土地资源的地方性中小开发商。对于追求快速周转，规模取胜的绿城来说，虽然收益被摊薄，但合营模式仍是规避短板的一条可选捷径。截至目前，绿城已经与珠海九州控股集团，浙江报业集团，新湖集团，浙江能源集团，西子集团，香港九龙仓，海尔地产，中青旅社等省内外多家合作伙伴合作开发地产
③代建模式 2010年9月25日，绿城集团宣布“绿地房产建设管理有限公司”
绿城代建公司业务主要为合作伙伴提供品牌输出与建设管理服务，业务模式包括：承揽土地资源委托代建，投资资本委托代建和政府安置房委托代建三种。对于资本负债率一直居高不下的绿城，此举可以部分缓解资金紧张的局面，从容放手扩张规模。凭借产品品质过硬，绿城不难吸引到了财力雄厚的合作伙伴
结论与建议：绿城集团以近似理想主义的“精品”战略使其在市场上获得认可，并因此取得了集团的快速发展和相应的品牌和管理经验溢价，而其高战略和高负债率始终是企业的长期可持续发展的不确定性因素。虽然经过一系列的战略调整，有效的分散了风险，但是任然不能有效的低于市场波动的冲击，这是因为单一的高端产品定位，更容易受到市场波动的冲击，过多的依靠信托等融资手段，成本过高，不论是合作开发还是代建模式，都会受到合作方的制约，而且合作的基础也都建立市场运营良好的前提下，一旦收益无法保证，任何模式都难以为续，而其分拆出来的物业管理和咨询业务本身市场规模有限，且未来的发展能否达到预期理想效果。随着市场覆盖的区域足部扩大，经营理念需要很好的散落个个项目中，定位在高端产品在选定合作商和供应商上格外重要，要造出高品质的房子提供高质量的服务，每个员工的付出是可以想象的到的，在人员方面定期进行培训与考核。由于定位不同，所处的区域集中体现在高管，企业家，政府领导人员等，及其在房子的品质上，物业的服务水平上，及其所配套的一系列生活综合配套设施的定位都因高于同类产品。
华农万万