核心提示
生活的超市，学会与生活对话，是生鲜超市需要思考的核心命题。运营从来都不能脱离人文范畴而孤立存在，否则表象再智能先进，其内核也是冰冷僵硬无法触碰的。
如今，随着消费者对于日常饮食要求的提高，专售生鲜的零售超市在超市里的数量占比逐渐提升。以美国地区为例，在美国2017年最受欢迎的23家超市中，专售生鲜的零售超市数量过半，且排名前10的超市中，除了第1名的publix和第8名的costco，其余均为生鲜超市。
2017年美国最受欢迎超市品牌
其中，不少生鲜超市都通过不同的运营方式，成功抢占市场。例如wegman、trader joe’s和whole foods，它们在电商冲击和食品零售市场饱和的双重压力背景下，通过成功的运营受到美国大量消费者欢迎。对比分析后我们发现，它们的成功存在相似的内在逻辑，并能给予一定的启发。
whole foods
whole foods（全食超市）是美国最大的主打有机的食品连锁超市，也是全美首家获认证的有机食品零售商。其定位为“全选用顶级精品有机食材的高端食品超市”，聚焦高端群体，被誉为“美国食品超市界的顶级精品、有机产业的爱马仕”。食物原本只作为消费者的生活必需品，在whole foods却能成为消费者体验高端消费的载体。
虽然whole foods的发展路程有过坎坷，也曾经历过业绩下滑，股票下跌等危机。但超过157亿美元的年销售，以及过去5年来每年20%左右的销售额增长率，都无可否认，我们仍能够看到借鉴意义。
trader joe’s
wegmans
wegmans food markets虽是一家私人持有的美国食品连锁超市，但已连续三年蝉联美国最受欢迎超市。其最大特色是对“健康饮食，健康生活”的倡导、以及相应提供的一系列顾客体验服务，例如为顾客提供体验卡检查健康状况、药店附近“吃得健康、活得健康”展台、超市内“蔬菜教练”和“美食能手”的安排等，使wegmans成为一家引领“美食＋健康”生活潮流的食品超市。
不难发现，“优质食品”仅是这三家食品超市的基础诉求点，这也是目前市场上大部分生鲜超市都诉求的品牌利益点。因此，若食品超市不能展示出除此之外的其他差异优势，将缺乏竞争力。
除了这一利益点的诉求以外，上述三家食品超市均利用了差异化定位、并实施相应的运营策略，传输更独特的品牌理念，建立与其客群深层的内在联系。它们的策略遵循了以下相同的逻辑：
选址逻辑遵循定位
2、在美国已有462个门店的trader joe’s根据“中高端消费集中地区”与“年轻人聚集地区”两个维度进行选址，遵循其“优质精品、新奇独特”的品牌定位。例如其选址多集中在美国的大学集中区域，因为美国大学学费高昂，学生们消费能力较高，且大学区域年轻化程度高。
3、拥有70多家连锁店的wegmans则零散分布于美国住宅集中的居民区，引领家庭“美食＋健康”的生活体验潮流。
合理利用食物供应方式
1、由于对食品“绝对有机、品质顶级”的苛刻要求，在食品供应上，whole foods建立了本地化采购和全球生产基地的供应链组合。
1）本地化采购：对于蔬菜、水果、牛奶、面包等时效性比较强的农产品和保存期较短的食品，whole foods提出“local green”概念：即在一定的半径范围内建立配套的供应链。whole foods与当地的小供应商、农场合作，根据不同季节的需求提供一定量的当地产品，减少运输时间成本。
2）全球生产基地：为供应顶级品质的有机产品，whole foods建立了遍布美洲、亚洲、非洲的37个国家的生产基地采购网点，包括中国、南非、印尼、埃及，墨西哥、巴西等，每个国家都提供不同类别的产品。
2、trader joe’s同样售卖高品质的有机食品，但价格却比whole foods低廉。trader joe’s的“低价高质”，是通过供应策略“自有品牌80%覆盖”来实现的。通过自有品牌的开发，trader joe’s可除去知名品牌高昂的中间商成本，从研发、生产到运输上，可以控制成本，从而实现“以合理的价格提供最优质的食品”定位。
3、由于场地限制与人力成本，绝大多数提供熟食的超市通常都需要相应的供应商，定时定点提供熟食。但wegmans舍弃熟食供应商，宁愿花费高额的场地和人力成本，也保证所有熟食都由店内厨师当场现做，使消费者在购买熟食时深度体验“健康生活”潮流，强化品牌理念。
提供符合超市定位的特色体验服务
1、在trader joe’s80%以上的自创品牌食品里，除了满足消费者“优质好吃”的标准外，还富有创意性。比如trader joe's最畅销的食品：辣椒莱姆鸡肉汉堡、饼干口味的黄油等，这些口味颇有新鲜感，深获年轻消费群体喜爱，其优秀的食品原创设计在自有品牌的树立过程中起到了关键作用。
2、wegmans为消费者提供的一系列特色体验服务，是其品牌价值成功树立的核心。例如，超市为人们提供体验卡，消费者可每天检查健康状况；超市在其药店附近设置“吃得健康，获得健康”展台，展台里陈列着各种包含健康饮食故事的食品，并且跟随季节变换而变换；wegmans在每个门店内都安排至少一位“美食能手”，手把手传授传授健康烹饪的技能……为了引领“美食＋健康”潮流并强化这一品牌形象，wegmans仍在不断创新其体验服务。
3、whole foods作为生鲜超市中的奢侈品店，保持店内的购物格调至关重要，因此它并没有在店内实施过于繁杂的互动，而是保持整体氛围的简洁、高雅，保持宽阔且精致的购物环境、招收高素质的工作人员，展现其独有的“奢侈品”魅力，从店内每一个精致的细节，让消费者感到在whole foods购物是一场“高品质时尚购物”。
品牌故事营销
文章来源：ret睿意德
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