分析模型
一、宏观环境（pest）
政治/政策
2016年7月1日，国家食品药品监督管理总局发布的《保健食品注册与备案管理办法》正式实施，管理模式由原来的单一注册制调整为注册与备案相结合的“双轨制”。保健食品行业也因此迎来宽进、巧管、共治、重罚的发展新时期。
经济
社会/人文
1）我国自古以来就重视养生
2）人们的健康意识日益增强
技术
1）将采用高新技术生产保健品
生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重组技术等能大大提高产品的技术含量，将逐渐被保健品生产企业运用。
2）电商模式逐渐颠覆传统的销售模式
许多企业纷纷跨界成立了电子商务部门来拓展销售渠道，由此成就了淘宝、京东等国际知名电商平台，同时方便、快捷且实惠的销售模式也吸引了大量的消费者。
据统计，今年淘宝电商平台11月份以来保健食品销售额超过6亿元，同比增长2倍以上。
二、 产业价值
目前保健食品产业走的是重度营销拉动；轻研发、轻生产，重营销；而健康管理尚未从营销中独立出来，不成气候。从价值比重来看，保健食品研发注册弱小，重视不足，缺少产业话语权，价值占比基本为零，原料加工占10%，保健食品生产占20%，营销占70%；健康管理尚未形成气候，暂未计入分成。
从未来发展来看，健康管理成熟，联合研发，将占用产业整体价值分成50%以上。由品牌、渠道导向，转变成健康管理、研发满足需求两头发展。而原料、生产、营销只是作为一种即成合理存在，而分得应有分成。
三、行业概况
市场总量、增速
2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。
保健养生市场分类
行业竞争形势分析
1）客户信赖感差
消费者保健品知识不多，部分企业擅自更改保健食品说明书，混淆食品与药品的界限，鱼龙混珠，过渡透支行业信誉，且质量好坏难以分辨，让消费者失去信心；
2）公司、产品众多，竞争激烈
保健品审批相对药品简单，门槛低，大量非专业化企业涌入保健品行业，很多保健品依靠炒作迅速火爆，但其中隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为。
3）缺乏可持续性发展
我国保健食品大多为中小企业，产业集中度低，技术含量偏低，产品同质化严重，缺乏核心竞争力，没有专业的健康服务人才指导消费者食用保健品，也是保健品行业在发展中面临的人才瓶颈。
4）直销、会销、传销模式混杂，真假难辨
据中国报告大厅发布的《2013-2017年中国保健品行业竞争格局分析及发展趋势研究报告》了解到，目前国家给予40个保健品企业直销牌照，而市场上保健品企业多如牛毛，从业人员素质参差不齐，缺乏一个合法的从业身份。
5）价格虚高是行业瓶颈
影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。
行业发展趋势
1）保健品市场将进一步扩大
2）保健品价格趋向合理化
3）新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流
4）促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
5）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化
6）中医保健养生风靡
四、消费特征
消费群体及动机
1）亚健康者：自我保健，希望恢复健康。
2）有慢性疾病的中老年人：康复理疗、治疗疾病，减少药物伤害。
3）年轻人孝敬父母：关心老人，体现孝心。
4）中老年人：保健、延缓衰老。
5）送礼者：用于朋友联络感情，或者给领导送健康，体现关心。
6）其他保健人员：工作压力大、体能消耗大、增强体质、补充能量、防病强身。
五、经营模式
传统
1）直销模式
代表：安利（店铺销售+营业代表）
2）广告+终端的传统模式
代表：脑白金
3）会议营销模式
代表：珠海天年、大连珍奥、夕阳美、中脉。
4）体验营销模式
代表：喜来健、 益寿堂
5）网络营销
六、标杆企业
汤臣倍健：2015年实现营业收入22.66亿元，同比增长32.91%；净利润28%，同比增长26.44%。
这家上市公司，在央视以及其它广告平台大量投放广告，并且有姚明这个巨人作为形象代言人，是汤臣倍健这个品牌给人留下了深刻的印象，汤臣倍健蛋白质粉作为其王牌产品，仅在天猫商城的旗舰店销售额就达到了千万级别，并且其服务态度也高于行业平均水平。
东阿阿胶：2015年实现营业收入54.5亿元；净利润29.8%，同比增长19%。
东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日 “东阿阿胶”a股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。公司下辖一个核心公司，17个控股子公司，现有员工5100余人，总资产31.17余亿元，总市值230多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，畅销全国30年，累计销量超过120亿支。
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