胡杨分享2016-12-05 15:25
众所周知，“触景生情”一词由来已久，但很多人不知道的是，其代入营销同样适用。
当你看到某个文案时，是否有过这样的经验：
“啊！他怎么会知道？说到我心坎上了！”
“握手，同感！”
“众多品牌中，还是你最懂我！”
……
能让用户产生如此强烈共鸣感的文案，才称得上是走心的文案！
那么，怎样打造这样的走心文案呢？
答案很简单，就是让文案走向场景化，把“触景生情”代入营销！
什么是场景？
2011年5月9日的一整天，白俄罗斯的二战老兵konstantin pronin独自坐在高尔基公园的长凳上。自二战结束后，每年的这一天，他都和战友们在此相聚，可今年赴约的只有他一个人了。
这是孤独的场景。
朱自清的《背影》中，当儿子看到父亲为了买橘子艰难地翻过月台时，突然意识到父亲已然老去，于是泪水夺眶而出。
这是心酸的场景。
……
场景，其实就是生活中一个个真实存在、随处可见的片段或画面。
什么是场景化营销？
选取某个生活中熟悉的场景，然后用通俗易懂的文字加以描述的文案，就是场景化文案。场景化文案通过击中用户g点，让用户产生同感、共鸣，从而占领用户的眼球、时间以及心智，最后让他们深陷其中，信赖有加，借以达到的目的就是场景化营销。
所以，打造这类文案时，先要明确你需要激发用户的哪种情感，据此选择合适的场景，而这种情感则决定了他们是否会发生购买动作。
下面这些文案就能使消费者联想到与自己有关的场景。
比如，一款护龈牙刷的广告如果仅围绕“多么好”做文章，很难引起消费者的注意，因为这对他们的生活影响并不大；但如果把“牙龈出血”的情况场景化，洁白的牙刷头渗出殷红血迹，再现每天早上刷牙时牙龈出血的情景，用户就会觉得：“对!我每天早上也会这样!”于是消费者就会自觉地把产品和自己的生活联系起来。
再如，百度2016年的品牌广告片，就深挖搜索行为的本心，最后凝练成“do better为更好”的价值主张。
那么，怎样打造场景化文案，进行场景化营销呢？
从一定意义上说，消费者就是场景化动物，比如同样一盘凉拌花生米，在高档餐厅卖30块钱，他可能也不觉得贵，若是楼下的小饭馆，30块钱来一份馍菜汤套餐，他都要喊坑爹。当然，有的场景并不是真正存在的，而是消费者心里的感觉。
我们可以根据产品、目标等，进行以下三类场景化营销。
一 埋雷型场景化营销
所谓埋雷型场景化营销，就是将产品的需求场景和品牌名称建立某种关联，就像在消费者大脑中埋下一颗雷，当在真实生活场景中触碰到雷区时，瞬间引爆。
比如“慢严舒柠”的文案，“早上刷牙恶心干呕”“咳不出来，又咽不下去”，这是预设的场景，“那是慢性咽炎的症状，得用慢严舒柠 ”，这是品牌带入。
当广告一遍遍洗脑，消费者早上刷牙一恶心干呕，就只会想起“慢严舒柠”。
二 唤醒型场景化营销
此类文案直指消费者在生活中的一些痛点，然后唤起某种行为。
比如，耐克yesterday you said tomorrow暗含的意思就是：
你知不知道自己很懒?
知不知道自己有拖延症?
知道为啥不现在就行动!
然后跟产品消费挂钩——买耐克吧！just do it!
再比如，某房产文案——“别让这座城市留下了你的青春，却没留下你的人。”
当一个打算回家买房的消费者突然看到这句话时，会不会立刻燃起“一定要在这座城市留下来”的信念？
三 目的型场景化营销
此类文案是利用一些已有场景，与消费者在这个场景中达成的目的挂钩。
比如，情人节就属于一种已有场景，在这个场景下，消费者想要达到的目的是“表达爱意”。
那么，如何更好地表达爱意呢?
roseonly奢侈玫瑰花——一生只送一人。瞧，我此生只能送的唯一想送的只有你一人，目的一气呵成。
再比如，很多人健身，一方面是为了强健体魄或是减肥，另一方面也想向外界传达自己健康的生活方式和强大的意志力。
因此移动健身工具keep的文案——“自律给我自由”，表明用户很自律。
总结
我们每天生活在无数个场景中，如吃饭、工作、走路、购物等，随时随地都可能触发用户某种情感的引爆点，把相关的场景和营销完美结合，挖掘与消费者息息相关的场景中的痛点，并满足这些场景中的需求，就可极大促成购买行为。
你的产品还是无人问津吗？试一试场景化营销吧！
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