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这是新消费内参第270期文章
来源 | 新消费内参
作者丨左溪
新消费导读
近几年，随着互联网的高速发展，一批以“江小白”为代表的青春小酒迅速走红。所谓青春小酒，即“青春”＋“小酒”：一方面在包装和营销上重年轻化，购买者大多是追求新鲜感和个性化的年轻人，另一方面产品容量较小，一般为100～125ml，售价走20～50元的中高端路线。
“粱大侠”则既属于上述青春小酒的范畴，却又不局限于此。在其品牌创始人、ceo傅治纲看来，不少打着青春小酒旗号的产品，并没有意识到连接消费者的不只是产品本身，品牌及消费场景的解决方案也要与年轻消费者产生共鸣及互动才行。只是简单复制“江小白们”的设计和理念，没有强大的产品基因和与之配套的品牌营销能力，很难获得新一代消费人群的青睐。
品牌创立之初，粱大侠就确定面向更广泛的消费者，切入了“光瓶酒”这个更大的市场。据调研，光瓶酒在2018年有超过1000亿的市场规模，而且未来增速将保持在15%-30%。目前粱大侠上市3个月，已覆盖超过5000个餐饮网点，完成招商10余家。但前有江小白等众多小酒，粱大侠如何打造自己的品牌，获得年轻人喜爱？白酒渠道向来混乱，如何迅速铺设渠道？新消费内参专访了这位前金六福全国市场总监，从粱大侠的品牌、营销、渠道几个方面进行深度解析。
产品媒体化是大势所趋
“曾想仗剑走天涯，如今还差一壶酒”。很多人心中都有一个江湖梦，而对傅治纲而言这不仅仅是一个梦，他要让这个许多年轻人心中深藏的种子酿成果实。
2005年大学毕业后，傅治纲进入金六福酒业，从销售业务做起，历任集团品牌主管、品牌经理，先后负责过集团旗下多个品牌的品牌战略定位、年度市场规划及推广工作。五年时间便从一个管理培训生成长为金六福全国市场总监，逐步发展和管理100多人的市场推广团队，并在这个位置上一干就是七年。
期间策划了不少行业甚至社会热点事件，像“金六福春节回家互助联盟”，在央视新闻频道《新闻周刊》就有6分多钟专题报道，“金六福全家福行动”的微电影创下全国超过1.5万微信公众号转发的口碑，2013年开发推广的金六福超级绵柔单品，从品牌策划到上市招商，1个半月就卖出了170多万箱（超1000万瓶）的销售业绩。
积累了多年的经验，原本可以继续做一个高管，做自己最擅长也最熟悉的事情，但那个江湖梦始终萦绕在他心头，挥之不去。2017年11月，傅治纲和一群创业伙伴将“粱大侠”推向市场。
出来创业以后，傅治纲才发现，创业比想象中会遇到的困难要多得多，同样没想到的是，一个好的品牌遇到的机会也会如此之大。
一方面，如今的年轻人好像越来越不喜欢喝白酒了。据相关数据显示，在中国的白酒消费中，主要消费年龄层为45岁，70后占整个消费群体的40%，80、90后仅占26%。
而另一方面，“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是白酒太难喝。”傅治纲解释道，首先很多中低端白酒喝起来不仅烈，还有灼烧感，喝多了第二天头会疼；其次在包装上，偏浮夸，不能持续吸引年轻消费者；第三则是品牌内涵，白酒常常出现在商务人士的饭桌上，比较高大上，场景刻板的印象严重，年轻人不买单。
在傅治纲看来，品牌基因决定了光瓶酒未来的成长空间，白酒行业是很典型的品牌导向型行业。不同的品牌内涵也会赋予酒不同的生命力，未来的产品媒体化一定是个趋势，那么具体要从那些方面来塑造品牌基因呢？傅治纲提出了他的“三高理论”：高品质、高颜值、高逼格。同时他也提出这是消费升级的真正方向。
1、高品质：开创“柔和高粱酒”。
傅治纲把粱大侠的品质显然是放在第一位的，酒喝起来口感如何，酒的品质很重要。而粱大侠主打纯粮酒，为了使口感更柔和，前期研发阶段做了190余场酒体调样，并通过大量人群测试，由中国国家评酒大师高连华、贡献文联袂酿造，以保证品质，这样的大师在全中国不会超过20个，并且由中华老字号的酒厂和酿造工艺为品质加持。
2、高颜值：打造“小黄瓶”。
江小白之所以能成功，因为开创了低度、小瓶、时代感强的产品，让年轻人眼前一亮。粱大侠也不例外，在外观上，选取了非常抢眼的黄色瓶身，酒体在“小黄瓶”中呈现琥珀色光泽，无论是视觉还是触感都给消费者留下深刻的感受。
3、高逼格：融入“侠文化”。
仅靠包装和营销并不能使年轻一代群体产生持续消费的效果，只有将白酒文化和年轻群体很好的结合起来，才能产生化学作用。江小白走“文艺”路线，粱大侠主打“江湖侠义”，不同的白酒文化，同样切中的都是年轻群体消费需求和精神认同心理。
线上营销做品牌，线下营销做销量
不论是做“粱大侠”的傅治纲，还是“五粮窖龄酒”的李克、江小白的陶石泉，这批人师从中国酒业大佬吴向东，深谙酒类品牌的营销之道，“特别作为商业来说，框架性的思考是非常重要的。”傅治纲解释道，如今流量在碎片化，而新创品牌又不可能直接在央视一线卫视投广告，所以需要不同的营销系统去打造品牌。
线上：数字营销系统
首先，打造爆款。所谓爆款就要有一个称号，这个称号不是品牌名“粱大侠”，而是另一个外号“小黄瓶”，要能指出产品的特色。
其次，不断的输出内容，做内容营销很重要。不同于江小白的文艺走心文案，粱大侠的文案则有些无厘头式的自嘲和洒脱，比如“我看你酒量这么好，一定吃过不少苦吧。”表面嬉笑怒骂，实则表达的也是人性中真实的情绪。
建立粉丝群，进行社群运营，持续维护核心用户。通过线上及线下渠道，建立粱大侠江湖酒友会，持续积累粉丝。通过赞助热门流量电影，打造粱大侠电影同款，并与流量明星（如佟丽娅、雷佳音等明星）的粉丝进行互动，提升品牌知名度。
第四，通过电商进行流量变现。当消费者看到产品的广告、看到产品不断输出的内容后，可以第一时间在京东、天猫粱大侠旗舰店购买产品。
线下：进行深度营销
1、产品规划：打造核心产品。
一定要先让消费者重复看到你的同一款产品，重复推介你的同一款产品，这样他们才会有深刻的印象，但是核心产品不等于唯一产品，所以必要的产品组合是需要的，经销商也需要一定的利润产品。
2、价格管理：定价定未来。
首先渠道要尽可能扁平化，给经销商和网点的价格一定要清晰，要让他们赚到合理的利润。这就牵扯到产品的定价问题，也就是说，将所有原材料、生产成本都考虑进来后，要保证供应商必须有钱赚。至于性价比，也是要以满足基本的渠道利润为前提。
一款产品首先要界定卖什么价格比较合适、什么样的价格消费者更容易接受，然后再去控制成本，界定各级渠道商的利润构成如何设置。
3、促销推广：系统整合资源。
促销又分成4个方面，广告、公关、人员促销、以及销售促进，这四个方面都需要必要的组合去发力。
4、渠道深耕：坚持餐饮启动。
餐饮无疑是主要渠道，这是最好的消费者培养场景。比如粱大侠通过在各个地方招商，在餐饮店进行铺货、做地推。虽然非常消耗人力、物力、财力，但做快消品，地推是不可回避的事情，同时还要协同更多资源来一起推动。而一旦产品在当地卖好了，完成了从0到1的突破，再做流通、超市等渠道的复制就容易很多了。
“在我看来，营销实则就是必须在很多点上去追求一个临界点，使得产品、价格、渠道、促销形成一个融合的整体。”傅治纲解释说，做产品无非就是想象力和执行力的比拼，把想象变成现实的能力，亦少不了团队的投入。
目前粱大侠的团队成员以85后90后为主，不少是来自白酒行业有经验、有干劲的人，以及从康师傅、加多宝等国内一线快消企业走出来的执行团队。在网点的铺设上，傅治纲透露北京地区粱大侠已经覆盖1000个网点，并计划在2019年年底完成5万个网点的覆盖。
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