定价要定无限接近顾客心甘情愿支付的最高价格。——稻盛和夫
定价其实不是一个单一的事情,定价是企业/店铺 对产品的定位,人们往往听到某个企业/店铺 的名称,就基本上知道了他们的产品在什么价位。
对于很多的中小卖家来说,更是会因为定价而头疼,价格定高了,怕产品卖不出去;价格卖低了,都接近亏本的状态,或者已经亏本卖了,更别说去降低价格报名一些活动了,简直要亏死的节奏;定价是对产品结构的一个布局,哪些产品是引流的,哪些产品是用来赚钱的,一定要有一个规划,否则会无端端的丧失很多赚钱的机会。
今天从顾客心理、定价误区、定价方法等与大家一起探讨下定价策略,以让产品达到最好的销售效果,希望对大家有所帮助。
客户的购买心理及对价格的认识
先分享个小故事:
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一个美国商人从外国购进了一批做工精细、质量上乘的礼帽,为了有个好的销路,商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准,可销路并没有比别人的更好。这让他很奇怪,因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮。一天这个商人生病了,他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽,这个邻居把那个商人写的价格:12美元错看成了120美元,结果礼帽被一抢而空。
这是为什么呢?价格飙升10倍却被抢购一空,顾客到底是怎么想的呢?
1、客户是买便宜吗?
当然不是,有时候客户甚至买的不是商品,而是“划得来”,买的是“超值”,这话说起来有点可笑,却是真实的存在,比如我们,经常会买一堆我们并不需要的,却认为是“划得来”的产品。
2、消费者永远不知道价格,但是知道比较价格。
换句话来说,就是他们不知道这件产品值多少钱,但是知道通过对比来得知它便宜不便宜。如下图三件商品,一眼可以知道中间的哪款最便宜。
3、客户真的对价格的重视超过对产品本身的重视吗?
不是的,客户会根据自己的经济实力,确定自己买哪个价位的产品,所以,他们只是在某一价格区间里面,寻找“性价比”最高的产品。
4、消费者对低价的理解。
价格高的产品不一定是好货,但“便宜无好货”,“一分钱一分货”,所以对很多客户来说,低价就意味着低品质,绝对不会买低品质的产品,当然是指在某一价格区段里的“低品质”。所以如果前期走低价路线,那么价格不宜过低,只需要比同质产品稍低即可(相似产品,相近的卖家实力),新的店铺成交较少,没有销量和评价供买家参考,过低的价格容易使买家在挑选产品时对产品质量产生怀疑,反而不利于成交。
5、消费者大部分会避开最贵和最便宜,而会选择相对稳妥的中间路线。
例如网上的一件同款,一家卖300,一家卖100,一家卖30,那么消费者会相对思考,300的肯定是暴利卖贵了,会担心自己买贵了,而30的心理会想便宜没好货,认定这是质量差才卖这么便宜。而100的相对正常价格较容易获得消费者的选择。
淘宝掌柜常有的产品定价误区
1.差不多心理。
产品进价是多少,大概赚多少钱就好,那么价格就定下来了,而且,对掌柜来说,所有的产品基本上都是这样的定价。
2.“薄利多销”心理。
很多淘宝掌柜在定价上,会把产品的利润定得很低,认为价格越低销路会越好,但是当低价格没有销量时,想提高价格却很难,因为在每个商品详情页,都可以找到历史最低售价。反观淘宝上几乎销量最好的宝贝,都比同类产品的价格要高一个档次。
这里用数据来进行一个分析,假设某产品定价100元,利润是10元,月销100件,则利润是1000元;卖家为了提升销量,价格降到95元,即价格降低5%,每件利润是5元,销售1000件的利润是500元,利润降低了50%。也就是1%的价格=10%的利润。从金额上来说,他需要将销量提升1倍,才能达到同样的利润额。
这里我们不妨思考思考?
降低5%的价格,对客户有吸引力吗?能促使销量的成倍增长吗?心理学上有一个数据,人们对价格的感觉指数是12.5,即价格上升或下降是12.5%时,人们才会有感觉。
销量提升1倍,真的能达到原来的利润额吗?如果销量提升1倍,那么,同时也意味着资金需求增加1倍,劳动量增加一倍,人力资金增加1倍,甚至场地增加1倍,囤货风险增加1倍。
淘宝产品定价方法
接下来看一个成功案例,其定价非常精准,抓取的人群也很精准,淘宝给他的宝贝推荐出来的时候,就能有更多的人群能看到你的产品,也就是手淘首页的访客也会更多。
我们可以看到的是,在最近三十天内,这位同学的首页流量达到了91万,基本上占据了流量大部分,就是因为他前期的风格 价格 人群 定位非常的精准,然后系统给他推荐了大量的精准的人群。
要知道在精准的人群定位里面,价格是一个非常重要的因素。比如卖女装t恤,花50-60块钱买一件t恤的跟花1000块钱买一件t恤的人群肯定是不一样的,购买平价产品的人群肯定比土豪人群要多很多,但是不代表价格越低就越好卖的,接下来分享一些常用的定价方法。
1、借鉴同行价格。
这是大多数卖家用的最多的方法,就是去借鉴卖的好的同行的价格,再结合自己的产品的成本去定一个价格。但是你能看到的都是一些表面的东西,你不知道人家的销量提升是有低价报活动还是淘宝客低价推广还是有其他资源推起来的,或者你不知道人家的货源质量情况,人家的利润能达到多少,而你自己的利润能达到多少,所以这种方法有一定的不精确性。
2、利用付费的工具 – 市场行情专业版数据。
我们的生意参谋人群画像来定价,我们以连衣裙这个产品为例,我们直接看到连衣裙下面的价格带,在最近90天内,搜索点击最多的最受欢迎的价格带是在75-140元。
此时可以采用黄金定价法则,再结合实际成本情况,在保证一定利润的情况下,再去定价就非常的清晰了。
黄金定价法则公式是: 最低价+(最高价-最低价)x 0.618 =价格
根据上图的75-140元的价格区间,可得出
75+(140-75)x 0.618=115.17元
此时就可以结合实际情况完成定价咯。
注:有时候店铺的宝贝求的是销量,此时价格相对来说就低,那可以按照价格热度区域最低价*1.1;如果是店铺的宝贝是以利润为主,价格就要走中高端,那就是按照价格热度区域的最高价*0.9。
比如:27%买家喜欢的价位是75-140
价格(求销量)=75*1.1=82.5
价格(求利润)=140*0.9=1044126
此处的两个小方法可以根据自身店铺的实际情况灵活运用,当然最好保有一定的盈利空间.
3、非整数法。
把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法,如288、199等,销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。
4、弧形数字法。
数字代表不同含义,比如用“8”来定价,可以满足顾客想“发”的心理需求;带有弧形线条的数字,如6丶8丶9丶0丶3容易被顾客接受,而1丶4丶7不带弧形线条的数字就不太受欢迎。
5、小数点定价法。
在产品的价格后面,带一个小数点,如6.8.9等。这些数字一方面让人觉得卖家定价精准,从而觉得商品价格比较真实可靠。另一方面有些人觉得这些带有谐音,迎合消费者喜欢吉祥数字的偏好,让人更愿意掏钱。
6.高开低走定价。
高开低走定价就是先定一个较高一点的价格,根据市场的变化,逐步按折扣调整定价。比如产品售价是398元的,直接定价398元,和796元五折优惠到398元是不一样的。同时,直接定低价的,一旦提价时,客户会很不理解。
7、数量折扣式定价。
如某一商品一个的售价是100元,5个的售价是9折,10个的售价是8折,30个的售价是6折。定价是灵活的,但有一点就是不要做亏本的生意。
8、最小单位报价法。
定价使用最小单位,可以使得客户在心理上有捡到便宜的感觉。
这种定价法相对来说对那些价格比较贵的单品比较合适,比如等级很高的西湖龙井茶,对网上的消费者来说,一斤的价格实在有些贵,所以可以考虑1两1两的卖。再比如一些化妆品的,经常可以考虑推出一些旅行试用装来让价格看上去低一些。
9、分割线定价。
如逢百的整数,比如原来是203的产品,可以定价在198元;原来是170元的,可以定价在168元,因为170元的感觉是接近200元的,而168元的感觉就让人是在150左右的,是100多的产品,同时数字还很吉利。
定价策略
有一个权威的说法,每一个行业,第一名的企业占据了50%的利润,第二名只有第一名的一半,即25%的利润,以下每一名依此类推。那么依据这个规律,我们根据自己的实力,可以选择高中低端来细分市场,还可以选择高中低端的高中端来细分市场,从而据此定价。
1、低价位(引流款)
价格低于同行,主要作用在于吸引买家进店浏览下单,这些产品给客户的感觉就是超值加超值。这部分产品数量占全店产品数量的5%-10%左右即可,不能太多,太多就会让买家觉得这是一家专卖便宜货的地摊店铺。而这些产品销量起来后,我们可以在里面设很多关联促销。或者,这些产品也可能是“孟不离焦”的产品,低价卖了这个,客户还得高价买另一个配套产品。
2、中等价格(利润款)
这是店铺利润的核心来源,价格不高不低,无论在店铺中还是在行业同类产品中都属于消费者比较喜欢的“中庸”价。这类产品数量应占全店产品数量的70%-80%左右。
3、高价位(定位款)
这里的高价是指的店铺中的相对高价,这些产品是用来提升品牌店铺形象的,旨在告诉买家:我们店是产品是有品质的!人的经济能力会提升,所以对产品的要求也会升级,这也是针对一些优质客户对高端产品的喜好。这类产品数量占店铺产品总量的10%左右即可。
最后再讲一些基础的策略。在淘宝由于价格战比较厉害,所以要在一些客户看不到的地方玩出利润来。
1、混合增值法。
定价的前提有时候就是让客户丧失比较能力,比如你有一件单品,在网上有很多同款竞争,价格上都相当,现有优势也无法有突出。那么此时就可以增加加一些赠品或者与另一单品搭配套餐整体出售,这样可以有效的混淆买家的比价能力,让买家不知道该值多少钱。
当然也可以采用反向思维,如果网上大多卖家是整个套装出售的形式,我们就可以采取以单品形式定价,再在详情中与其他套装单品组成套餐。
2、形象款对比定价。
现在店家比较常用的,一款产品分成不同的配置。
比如:
屌丝版(引流款):20块钱,低配;
常规版(利润款):30块钱,中配,但一定要让消费者明显感受到,b的配置是远远高于a的;
高富帅版(定位款):98块,高配,同样要让消费者觉得,高配仅仅比中配多了一个xx东西。
这时就是用引流款引流,定位款结对比,然后利润款成交。
3、产品组合”陷阱“定价。
为什么这样说呢?就是为了让消费者觉得自己占了便宜。比如,卖袜子的定价3元/双,这是一个产品。你再设计 一个3双/8元。产品是一样的,但是消费者会很快发现,买3双可以便宜1块钱,所以他肯定会买3双/8元的那个,那么这个你懂的。
注:如果店铺原来是低价人群接下来要做高价产品,那就要重新去定位人群了,比较快的方法就是把直通车人群和定向开起来,快速引进高价人群让淘宝给你重新打标。
总结
产品定价具有买卖双方双向决策的特征,所以我们在定价的时候考虑消费者与及考量市场需求因素。所有我们获得的数据都是值得分析的,而不是简单的定个价格那么简单。希望这篇文章有助于卖家在商品定价时,定出最适合的价格,获得更高的利润与市场认同。
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