一个好的品牌名字价值一个亿文｜宋垒杰
图｜互联网
开 篇
上一期我们在正十方：有意思的人体“五感”文章的结尾为大家埋下了“品牌命名的秘密”这样一个伏笔，最后放了一个：你知道“金拱门”是怎么来的吗？这样的一个问题。
相信有很大一部分人已经知道了麦当劳中国公司改名“金拱门”这个新闻消息。有关这个新闻的报道在网上的阅读量已经90亿次，“90亿次”是什么概念呢？相当于平均每个中国人看到六篇有关麦当劳改名的各种文章。
为什么一个公司改名会有如此影响巨大的市场传播力？
这是一个成功品牌背后的“品牌价值”所决定的。
因为我们对一个国际性的知名品牌的认知已经很透彻，而这种了解最直接的印象就是这个品牌的名字，人们往往出于好奇和他的品牌影响力会不自主去关注他的一举一动。
那“麦当劳”中国公司名字为什么要改名“金拱门”呢？
据中信资本（麦当劳中国区新东家）董事长张懿宸在亚洲金融论坛上的一个讨论环节上说：“之所以改名金拱门，是因为美国方面不准许中信资本在收购麦当劳后，继续沿用原名（也就是麦当劳中国公司名），因此一气之下就叫了金拱门。”
一气之下？
我看不靠谱！你相信一个几百亿品牌背后的企业名字会是“一气之下”给起的吗？
肯定不是！
据内部解释说：麦当劳的标志设计像两道金色的拱门，而公司内部一直使用golden arches有的（直译“金色拱门”）这一昵称，而巴西等一些地区的公司注册名也是以当代语言文字“金色拱门”来用做公司的注册名。
所以中国公司的注册名也就选用了“金色拱门”，后来为了名字的简单易记忆浓缩成了“金拱门”三个字。
但是这只是一方面原因，除了这个因素外，他的背后还有我们大家不知道的，但分量很重的因素，那就是关于“五行与文字”的学说。
至于“金拱门”与“五行”的秘密，在此不多言表；当然，改名“金拱门”只是中国区注册公司的改名，而“麦当劳”这个品牌名没有更改。
一个品牌的名字不是说你想改就改的，特别是一些大的品牌，因其背后牵扯着的新品牌名字认知、传播、广宣物料等东西很多，所以不会轻易更改。这就是为什么说品牌命名从一开始就要一步到位的原因。
一、了解品牌命名
品牌命名不同于其他命名
在从事品牌策划的过程中我们经常会遇到客户或朋友提出品牌命名的需求。但在项目没有敲定前我们一般不会去启动这一项进程的，为什么呢？
有的客户可能会认为不就是起个名字吗？这对于你们来说不就是小菜一碟轻轻松松的事情吗？
的确，对于非专业人士来说，我们为品牌起名确实轻松些，但不至于像想象的一拍脑袋，就琢磨出几十个名字出来。
之所以会出现这样的情况，往往是他们体会不到起名这活儿的重要性和艰难性。
一个好的品牌名字需要在几百上千个名字中进行筛选，而这个过程可能需要策划团队的全员参与，期间至少需要3至5天的时间。有时一个名字历经一星期时间可能还敲不定，最头疼的是最后辛辛苦苦筛选出来的几个名字可能因为商标局的审核不通过而重新来一遍。
所以那些说品牌命名简单的可以试着起一下，体会一下这个过程哈。
咱不说品牌起名，就说给小孩子起名字是不是还得琢磨个几天，听听老人们的意见。讲究的还的找个算命的先生算算生辰八字，看看命里五行缺啥的最后在名字里给补充一下。
当然给人起名还好一点，只要自己父母喜欢，不用考虑别人的看法、不用考虑重不重名、不用考虑要不要注册的问题。
但品牌命名就由不得自己，不仅自己要喜欢，消费者也要喜欢，而且还要能注册，还要考虑品牌定位以及未来品牌的延展性等问题（后面会详细讲到）。
品牌命名的最大特点就是他的唯一性。
什么是唯一性？
唯一性就是“独一无二”。试想一下在如今中国品牌大发展和大爆炸的时代，起一个经典可传承的吊炸天的品牌名字谈何容易！
莫用“品类名”做“品牌名”
分清什么是品类名什么是品牌名。现实中很多人不了解到底什么是品类名什么是品牌名，往往用品类名当做品牌名来用。
举个例子，前天在万达商业街看到的一家店：
“重庆鸡公煲”很明显就是品类名，而“正宗”两字也是通用词。“正宗重庆鸡公煲”这个名字根本注册不了，所以，只要会做里面的菜品想开这种店就可以开。当然，做的再好也不是品牌店。
无意中这家店的对面恰好有这样一家店：
这一看就是行家，相信你也已经看出来了他们之间的区别。“西部来客”就是这家大盘鸡店的品牌名字（已经注册），其前身和上面的那家“重庆鸡公煲”是一样的，只因为有了品牌意识，如今加盟店已经开了几百家了。
可以想象一下，如果“重庆鸡公煲”想发展加盟店，那他让加盟商使用的品牌商标名字是什么？总不能叫“重庆鸡公煲”吧，显然用品类名当品牌名肯定是不行的。
做传播就是让熟悉的东西变陌生，让陌生的东西变熟悉。给品牌命名也一样，要让消费者记住你的品牌，你必须和别人不一样，所以任何时候都不要把品类名作为品牌名。
为什么品牌一开始就要起一个好的名字？
未来的市场竞争是品牌间的竞争，而品牌命名则是品牌走向市场的第一步。
一个好的品牌名字不仅可以让消费者轻易记忆，还要有利于产品的营销推广。
一个失败的品牌名字不仅不会为企业带来价值，反而还会为企业带来负面影响。
例如：我们熟悉的豪车品牌“bmw”在1992年以前在国内并不叫“宝马”，而是被译为“巴依尔”。这名字一听就没有感觉，消费者的认知成本太高，不易于传播。很显然这个名字不够入乡随俗，所以当时的销量也不佳。而后来营销团队在了解中国的传统文化后，将其改名为“宝马”，既有高贵豪华，又与中国的传统文化浑然一体。因“宝马”与bmw接近，品牌在传播认知上简直事半功倍，从此之后“宝马”汽车在中国销量一直很出色，现在早已是一线豪车品牌中的老大地位。
所以说，一个品牌的命名绝对马虎不得，如果当初bmw不叫宝马，那今天会怎样？我们都不得而知。
但有一点可以肯定的是，一个公司品牌名的选择和变更，绝对是顶层战略级的选择，也许不会涉及生死，但是往往能决定这品牌能走多远，能上多高。
为什么投资人经常说，一个好的品牌名字值一个亿！很多人觉得太夸张了，其实一点不夸张。
因为一个好名字，不但会节省以后大量的用户认知时间成本还会减轻品牌后期的传播成本，随着品牌更大，优势更明显。
相反，一个认知成本越高的名字，后期投入的推广经费越高，力度越大，往往浪费越高。
所以起一个好的品牌名字到底有多重要可想而知。那到底什么才算是一个好的品牌名字呢？一个好的品牌名要具备哪些因素？
二、好的品牌名字要具备的条件
一个好的品牌名字的前提必须是一个合格的品牌名字，什么叫合格的品牌名字？
所谓“合格”就是至少能够注册成商标。能够注册成商标的名字才叫合格，不能注册的只能叫“名字”，不能叫“品牌名字”。
因为只有注册过的品牌名字才会被市场保护和认可，严格点说叫“合法”。
之前曾遇到一个客户，是做西式糕点的，在这个行业已经做了有20多年。生意经营的也不错，店面已经发展到了二十多家。后来法院打电话说门店名字不让使用了，那是别人的商标，已经构成了商标侵权。
这位客户很纳闷，自己做了几十年的牌子，怎么说不让用就不让用了呢？后来他就咨询到我们，看看要怎么办？还能怎么办，这种事情只能认倒霉，怪就怪自己没有这块意识没有把品牌名字注册。
后来，我们又结合当下行业的发展趋势等因素给他重新策划了一个能够注册的品牌名字，借此机会将他所有的店面重新进行了品牌升级。
那什么才算是一个好的品牌名字呢？
一个好的品牌名字要满足以下“条件1”之外的任何一个条件，都可称作是一个好的品牌名字。
1、确保商标能够注册
再好的品牌名字如果注册不下来，那就一文不值。如今能够注册的品牌好名字越来越少，特别是两个字的品牌名字，注册成功率更是越来越低。
如果企业要走品牌发展之路（当然这也是必经之路），那就必须要起一个能够注册的品牌名字。以免最后企业做大了，店面增加了才考虑到品牌保护的事情，那可不是亡羊补牢就能搞定的事情了。
当我们想到一个很好的创意名字时，不要着急应用，先在商标网上查询一下，确保能够注册时再考虑使用。如果你是一家老牌子，名字一直没有注册，那就要赶紧查询一下能不能注册，如果不能注册还是早做打算的好。
2.能够暗示行业属性
一个好的品牌名，最好能够暗示行业品类和服务范围。让消费者在看到你的品牌名字后就知道你是干嘛的，你做的什么行业，什么品类。
比如东鹏特饮，一听就跟饮料有关；知乎，一听就跟知识相关；比如支付宝，很容易让人想到是与金钱有关；微信，很容易就能想到与社交相关的联想。
3.易识 易读 易记 易懂
品牌名只有易识、易读、易记、易懂才能高效的发挥它的识别功能和传播功能。这就要求我们，在进行品牌命名的时候，要避免采用一些不常用的生僻字或词汇。
最好用一些笔画少的字，切记八字原则：能简不繁，能少不多。
也就是说能用简单易识别的字体就不要用陌生不识的字体，能两个字不三个字，能三个字不四个字，四个字是极限了，超过四个字眼的名字一定要慎重！慎重！再慎重！还是不要用了吧...
4.符合消费者调性
消费者调性就是以用户视角，分析消费者的习惯和需求。品牌调性应当与消费者调性保持一致。
比如“美图秀秀”在刚推向市场时，面向的消费者就是爱美爱秀图但又不会ps的美女们，所以这个名字一听就很符合消费者的调性。
5.无歧义联想
品牌联想是决定产品是否畅销的一个重要因素，比如提到“老干妈”、“阿庆嫂”，便让人似乎看到一张慈祥的面孔，品牌极具亲和力。如此命名，大多是给人一种正面的联想，它可以让消费者在购买决策中迅速抵达冲动或好感阶段，直到快速做出购买意愿。
但像“老干爹”一听就让人反感产生歧义，打了个擦边球，满满的山寨感。品牌名字可以让消费者浮想联翩，这种思维联想缘由往往是由传统文化、文字、圈子等影响产生的结果。
如果你的品牌名字让消费者产生歧义或诙谐的读音，对品牌形象和品牌销量的影响是巨大的。这种联想往往会直接影响消费者的购买情绪。
例如，“好利来”蛋糕品牌旗下的一个高端品牌叫“黑天鹅”，真不知道他哪来的勇气居然敢起这个名字？！
了解经济金融相关的信息的人应该都知道“黑天鹅事件”（不好的象征），你相信这部分人会买它回去过生日吗？我看够呛！
6.具有可延伸性
很多企业在为品牌命名时只考虑到当下的产品类别，并没有考虑品牌未来在其他行业的延伸问题。如果品牌名字和产品或品类关联度太大，那就不利于品牌今后在其他领域的扩张。
所以品牌命名时就要优先考虑是准备做行业品牌名还是准备作为未来集团品牌名去定位。但一般无具体意义的而又不带任何负面效应的品牌名，都能适合今后品牌的行业延伸。
7.符合年龄和性别的定位
品牌命名和人的名字一样，品牌名字面向的人群也存在明显的性别特征和年龄特征。这类特征让消费者不需要看说明就可以直接从名字上知道该产品是男性用品还是女性用品, 是适合年龄大的还是年龄小的，缩短了交易时间。
比如“小护士”、“兰蔻”、“欧莱雅”等品牌名字就有明显的女性特征，而“吉列”、“伟哥”、“劲霸”等品牌名字都有明显的男性特征。
8.符合地域文化
很多品牌的命名在不了解地域文化中吃了很大的亏，由于每个国家每个地区的历史文化、语言习惯、风俗习惯、民俗禁忌、宗教信仰、价值观的不同，使得他们对同一品牌的看法和叫法也会有所不同。
可能一个品牌在一个城市卖的很好，但一去到其他的地方就卖的不咋地。
比如国内有一个品牌名字叫“叫个鸭子”，品牌寓意很好就是“叫个鸭子来吃”，但很多中部地区对这个“鸭子”还是有很多异议的，说白了就是骂人的话，而“叫个鸭子”更是活生生的一句骂人的脏话。很显然这是对地域文化的不够了解。
以上就是一个好的品牌名字需要的一些条件，也可以说是品牌命名要遵循的一些原则。企业可以根据品牌自身情况，对自身品牌进行检视，看看有哪些问题并做出进一步的调整。
三、品牌命名的三类命名方式
生活中我们会发现很多好的品牌名字，其中不乏有像“王守义”这类的姓氏名，还有361°这样的数字品牌名字。有的听起来时尚感十足，但有�...