文/葛维屏
市场上有两种很功利的书，一种是心灵鸡汤，它的目的，是慰藉那些这类书臆想中的岌岌可危的心灵。
另一种是赚钱秘籍。就是告诉你如何赚钱，像那些如何炒股、如何理财的书汗牛充栋，但这些书似乎并没有使买入者，获得不菲的利益，反而是这些著书者，手里掌握着赚钱的秘籍，但并没有身体力行他自己明白的道理，而是把这些道理公开出售，来赚钱，这便这使得这些赚钱秘籍有一点耐人寻味。
但我们要知道的一点，就是懂一点赚钱的道理，总归不是坏事，至少能够明白那些能赚钱的背后原因，说到底，至少可以让自己在金钱世界里，保持一颗明亮的眼睛，看清钱是如何赚来的。
那些手段，你也许知道，但你不一定能做到。
所以，看到《钱从哪里来？》这一本书，我立马雄心百倍，豪气万丈，赶快搞一本来，仔细地阅读一遍。
这本书，只不过进一步强化了“懂得赚钱的道理，并不代表能够赚钱”的硬道理是放之五湖四海而皆准的。这本书的著者王立新，在他的身边川流不息着中国各类的大款富豪，但富有意味的是，作者也坦白，他没有那个赚钱的胆，所以，用他自己的话来说，他本人也还处于一种手里拿着真经、但却不得不守穷的阶段。在书中，作者尤其提到一个案例，很有典型的味道。
作者王立新当年在北京邮电大学任教，万达董事长王健林请他辞职，专职跟着他干，还愿意给他股份，但王立新胆小，舍不得放弃大学老师这个铁饭碗，只愿意在万达兼职做策划。后来，他又想到一个赚钱的主意，带着团队去跟王健林谈，想和他成立一个合资公司。王健林倒是同意，只是要求他自己必须出现金投入，没有钱，王健林可以借钱给他，这个条件可以说是非常优厚了，但是王立新愣是缩回了头。
所以，王立新在这一本书里，担负的是一种相当于“师爷”的职责，就是我们中国古代在幕后摇着鹅毛扇、为官员出谋划策的那一种职业，他看到了身边那些富豪的发财之策，他自己做不来，但看的很清楚，所以，他把他能够感知到的赚钱秘诀整理成书，出售别人的成功之略，自己也通过出售这些秘籍，得到应有的收入，不亦乐乎？
在赚钱发财领域，应该有各种角色的存在，有拍板敢于投资的，有出资合力推进的，也有总结经验发现规律的，他们合成一个群体，才能让赚钱的行当风声水起，相得益彰。
要赚钱，首先必须跳出具体的赚钱路径，找到一个共性的公式，这种研究方式，过去是政治经济学研究的范畴。我们过去学的政治学原理中，总是告诉我们，利润就是商品的价值减去它的成本。
这种简单的公式，的确很难解释有一些使用价值并不高在哪里的东西，如名人的字画、品牌商品却能创造出高于籍籍无名的同类物品的巨额价差。
在《钱从哪里来？》里，作者在概念上，很好地解决了我们过去知识要点中难以自圆其说的矛盾所在。作者认为，客户得到了一个产品和服务，使用过后内心一定会有一个主观判断，这个判断才是决定产品和服务价值的重要源头。所以，作者认为“影响消费者是否愿意购买一个产品和服务的根本就是他的这种心理价值感知。”
因此，一幅名人字画，虽然成本很低，价值也并非人类生活必须，但在消费者那里心理期许相当高，这样的作品就具有了超高的“心理感知价值”，这样它与寥寥无几的成本，便形成了巨大的差价，利润也就显得高不可攀。
在这样分析的基础上，作者对利润作出了一个新的定义：“客户主观的价值感知减去企业的综合成本才叫利润。”（p29）
这个观点，就是全书的总纲。作者由此得出的结论是：“营销的本质不是经营产品、技术和服务，而是在经营客户的价值感知，是在经营一种符合人性的价值观，甚至是信仰。”（p30）
有了这样的明确的总纲，我们可想而知的是，那种一心埋在产品与服务上孜孜以求以图标心立异的经营思想，其实是并没有什么效果的。只有赋予产品与服务以一种文化的力量，一种崇高的精神认同，一种精神的指引才是一种更高层次的对产品的经营。在同等质量的情况下，一个产品与服务里，包含的精神、文化、信仰含量越高，才能具备巨大的吸引力与竞争力，最终才能转化为赚钱力。
那么，哪些因素在影响客户的价值感知呢？作者罗列了七个尺度，仅仅从这些概括性极强的语词中，我们就能够明白，是什么影响客户的好感度：“一是感知度：就是让产品变无形为有形，化隐性为显性，从后台走到观众聚焦的前台。二是简便度：就是简单、方便、傻瓜化、智能化、自动化。三是快速度：就是服务的速度。四是试用度：就是通过免费试用，来吸引消费者。五是可分度：就是根据消费者的不同情况，替消费者分类，增加消费者的选择。六是相容度：就是产品要与客户的价值观相一致。七是易得度：就是减低进入消费者手里的门槛，让客户很容易购买。
作者全书按照这一基本框架分门别类地介绍了如何具体操作在消费者心目中的价值感知，既有理论，也有实战，作者的叙述并没有多少大而化之的理论框架，而是专注于个案的介绍，既是一本赚钱的秘籍，也是一本商业经营的背后秘密曝光，能够让我们明白更多的商业经营雾里看花的背后。实践性是这本书的最大价值与意义所在，而实践性也是能够直接转化为可操作性的重要因素之一。当然，正如作者所坦白交待的一样，要让一个理念与设想转化为现实，必须胆大，要勇于尝试，而这一点，可能恰恰是从理论到实践的最为困难的一本，也由此隔开了赚钱与不赚钱的楚河汉界，作者用自己的现身说法，交待了这一真相本原，但不管怎么说，作者是站在赚钱的最前沿的，即使他因为自身的胆小，错失了许多赚钱的机遇，但没有吃过猪肉，也看过猪跑，离猪跑最近的地方，是能够了解猪肉味道最值得信赖之处。因此，作者的站位，决定了书的价值。这也是这本书值得我们重视的原因吧。