当客人们登录omni豪华酒店的网站预订房间时,可以听到演奏的柔和音乐。进人酒店大堂,他们又可以闻到柠檬和绿茶的清香,看到用植物点缀的装饰。进了房间,客人还可以发现桉树浴盐,小酒吧间里贮藏着类似花香果冻和微型植物的东西。感觉营销是一个新领域,公司特别注意感觉对我们的产品体验的影响。从酒店到汽车制造商或者是啤酒制造商,都意识到感觉有助于人们决定哪种产品更有吸引力——哪一种产品在市场上众多类似产品中更加出众。聪明的营销者是如何利用人们的感觉系统创造竞争优势的?
视觉
从公元前5世纪的苏格拉底时代,科学家和哲学家就开始讨论色彩的意义,但是,直至17世纪早期牛顿才通过棱镜揭示了光谱。即便是这样,牛顿的观察也不完全科学,他只识别出7种颜色,与当时所知道的行星的数量一样多,也与全音阶的7个音一致。
现在我们知道,对颜色的认知取决于颜色的物理波长以及人的意识对颜色刺激作出反应的方式。黄色位于肉眼可观察到的波长中部,因此它最明亮也最吸引人的注意。我们常说的“黄页”,就是用黄色来吸引人们注意枯燥的电话号码。「但是,文化和语言都影响我们看到的颜色。例如,威尔士语中就没有与英语中的绿色、蓝色、灰色或褐色对应的词,但它使用与说英语的人不用的颜色(有一个颜色包括部分绿色、部分灰色和全部的蓝色)。匈牙利人用两个词来指代我们所谓的红色。
因为颜色会唤起我们强烈的情感,显然,选择适当的颜色搭配对于包装.设计至关重要。
颜色的选择是一件严肃的事情,这些决策为我们对包装内的产品期望“着色”。一家丹麦公司在推出一种白色干酪时,将其作为已有的名为“比安科”的蓝色干酪的姐妹产品,这种白色干酪用红色包装投放市场,名字也是“比安科”。选择这种颜色的目的是使产品能够在货架上最引人注目。尽管味觉测试效果很好,但是销量令人失望。后来,对消费者的分析表明,红色的包装和产品的名称使消费者产生、对该产品类型和甜度的错误联想。丹麦消费者很难将红色的包装与白色的干酪联系起来,而且“比安科”的名字有甜的意味,这与产品的实际口味格格不人。该产品随后以白色的包装和“怀特”卡斯特罗的名字重新推出,销量几乎立刻提高了一倍。
公司与特定颜色的联系越来越紧密,以至于颜色组合成为了公司的商业标志,有的公司甚至被授予这些颜色的独家使用权。例如,伊柯达公司就成功地在法庭上保护了其黄、黑、红它色的商业颜色。然而,作为一条规则,只有当消费者可能因竞争者包装使用相似颜色而分不清自己购买的产品时,商业标志才会被授予特权。
当然,我们对颜色的偏好也受时尚趋势的强烈影响,我们会在不同的季节迎合服装和家居装饰方面的不同的流行色,这一点也不奇怪。这些风格并不是自然形成的,大多数人并不知道(但你知道),是少数公司制造了“色彩预测”,使制造商和零售商能够确保为下一个流行色季的到来做好商品储备。例如, pantone公司(颜色仲裁者之一)列出了秋季女性时尚的流行色:
竹子:就像暖秋的一缕斜阳,竹子是鲜亮的黄色带一点微妙的绿色底调。
忍冬花:这种调皮又略带红色的粉红色调,与调色板上的其他任何颜色都搭配得很好,特别是和咖啡利口酒以及牛轧糖搭配得融洽无间。
夹竹桃:一种魔术般的、带点神秘色彩的深紫色。