消费日报网讯知道实时竞价（rtb）到底有多快吗？广告主在rtb环境下的竞价过程在几百毫秒内完成，远超人类大脑影像化信息的处理速度。魔术师巧借人脑的这一短板，利用娴熟的手法在表演中制造视听上的假象。观众在叹为观止的表演结束后，往往会好奇魔术师戏法中的奥妙。其实在第一次见识到程序化购买的魔力时，广告行业人士的吃惊程度并不比观看魔术表演的吃瓜群众的低。
在headerbidding于近几年崛起之前，rtb才是展示类广告行业的绝对主角，而且没有之一。
rtb的定义
rtb通过透明公平的拍卖机制，把对的广告展示给对的用户，整个竞价过程发生在广告展示前的一瞬间。
在rtb环境中，不论是对广告主还是对开发者而言，拍卖都被认为是一种公平而透明的方式。它能自动在正确的时间，将合适的广告以拍卖双方达成一致的合理价格推送给正确的受众。
拍卖的定义
拍卖是一个过程，即：潜在的竞价者对某一商品提交自己的出价，然后由拍卖方从所有出价中选出最高价，该出价者将成为获得商品的中标者。
广告交易平台和供应方平台（ssp）与多个需求方平台（dsp）对接，利用拍卖，尤其是次高价投标拍卖（second-priceauction）机制，实时抛售广告展示机会，实现市场的供需平衡。
不过，在进一步讨论前，值得注意的一点是：前面提到的大部分技术进步只涉及pc端和移动网络的广告领域。在手游和应用程序领域，绝大多数的广告和投放都不是实时购买和销售的。尽管在非实时的条件下，许多领先的移动adnetwork对广告主和开发者仍然采用端对端（end-to-end）的广告投放方式。如果你正在想办法理解这些五花八门的技术词汇，那么看这篇文章就对了。
魔术界有条不成文的规定：魔术师们不能解释表演中的秘密。但是fyber却从来没有这样的规定，所以接下来我们将为大家分享rtb中的次高价投标拍卖机制，分析为什么“讲真话”（truth-telling）是次高价投标拍卖的占优策略，同时解释headerbidding如何打破不同拍卖类型的界限。
什么是次高价投标拍卖？
在次高价投标拍卖中，出价最高者中标，但他实际需要付的价格是次高价。假设在次高价投标拍卖机制中，有4个广告主为一个广告展示机会竞价：
1.广告主a出价：cpm为10美元
2.广告主b出价：cpm为8美元
3.广告主c出价：cpm为12美元
4.广告主d出价：cpm为6美元
拍卖结果：出价12美元的广告主c中标，但他只需要付次高出价10美元，即为广告主a的出价。听起来挺简单的，对吧？
没错。但rtb在此基础上增加了一个额外的要求：中标的广告主最后需要支付的价格=次高价+预先规定的加价，在大部分rtb竞价中这部分预先加价都只是1分钱。
rtb次高价投标拍卖举例
有了以上认知，我们不妨回到上文所举的4家广告主为广告展示机会竞价的例子中去，看看在rtb次高价投标拍卖条件下情况会有哪些不同。基于他们各自的私有估值，4家广告主的出价分别为：
注：不论是基于直销还是营销预算，广告主对广告展示机会的估值都是独有的，只有他们自己清楚。
1.广告主a出价：cpm为10美元
2.广告主b出价：cpm为8美元
3.广告主c出价：cpm为12美元
4.广告主d出价：cpm为6美元
中标的广告主c的实际中标价为10.01美元，即次高价（广告主a的竞标出价）+1美分。广告主c赢得广告展示后实际需要付的价格是10.01美元/千次展示，即0.01001美元/次展示。
这对于手游和移动app的广告主以及开发者来说意味着什么呢？
程序化rtb在拍卖广告展示机会时应用的是cpm计价模式。如果说数学被认为是世界通用的语言，那么rtb世界的通用语言则是cpm。而在移动应用内广告技术产业中，单次安装成本（cpi）以及其他基于广告效果的计价模式才是主流。
在次高价投标拍卖中是“无法撒谎”的。那么广告主该如何在次高价投标拍卖中竞争呢？
作为一种市场清算价的机制，拍卖在广告主之间制造竞争机会。反过来，广告主也会在进行竞价时被鼓励亮出他们自己的估值。
因此，讲真话（truth-telling）是次高价投标拍卖中的占优策略。也就是说，广告主在次高价投标拍卖中应当讲真话，坦诚自己对某个广告展示机会的最大兴趣，基于各自的私有估值来诚实地竞价。
占优策略的定义：在不考虑其他竞标者如何竞价的情况下，占优策略是对竞价者更有利的策略。
哈佛大学工商管理专业副教授benjaminedelman在题为《internetadvertisingandthegeneralizedsecondpriceauction:sellingbillionsofdollarsworthofkeywords》中的研究报告中指出，“讲真话”来源于传统的次高价投标拍卖以及在搜索广告中被广泛使用的vgc拍卖。
然而，研究员王军（junwang,音译）、张伟楠（weinanzhang,音译）和袁帅（shuaiyuan,音译）在题为《displayadvertisingwithreal-timebidding(rtb)andbehaviouraltargeting》的文章中则认为，只有在不考虑广告营销预算和拍卖量的情况下，诚实的竞价策略才可行。
也许可以更有策略一点
广告主通常提前确定预算参与次高价投标拍卖，在固定的时间段内进行广告营销，参与大量的拍卖。哥伦比亚大学商科助理教授santiagobalseiro在《competitionandyieldoptimizationinadexchange》中表示，在次高价投标拍卖中，“讲真话”对于广告主而言可能并不是一个占优策略。
balseiro在他的研究报告中指出：在多次次高价投标拍卖中，广告主为了抢占未来潜在竞价机会的期权价值而降低出价。此外，balseiro还表示由于预算上的限制会随着时间的推移影响广告主的决策，所以动态拍卖不会降级为静态拍卖。
降低出价的定义：指竞价者对商品的出价低于他们认为真正合理的估值。在程序化交易中，这个商品就是指广告展示机会。
降低出价是balseiro流动平均场均衡理论（fluidmeanfieldequilibriumstrategy）的一部分。该理论指出如果广告主有足够的预算来参与次高价投标拍卖，那么根据均衡理论广告主将如实出价。如果预算紧张，那么广告主则会降低出价以与预算保持平衡。
headerbidding与次高价投标拍卖之间扑朔迷离的关系
headerbidding的引进完全颠覆了次高价投标拍卖的运行模式。
headerbidding通常都会采用次高价投标拍卖模式。在运用headerbidding的常见广告设置中，来自headerbidding中标者的广告会被发送到诸如google为开发者所设计的doubleclick（dfp）等广告服务器上，在该广告服务器中进行新一轮的次高价投标拍卖（也有可能是最高价投标拍卖）。结果，在这一轮的竞价中，来自headerbidding中标者中标的几率会相对更低一些。
竞价过程中的这种“分层”现象，着实让pc端和网络数字广告行业感到无比头疼。出现这样的局面，责任并不全在headerbidding或者次高价投标拍卖模式。在fyber以后的文章中，我们将围绕程序化领域次高价投标拍卖的争议做进一步的分析。
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