今天就品牌定位策略作个系统的分享，每个咨询公司和广告公司都有自己的品牌定位分析模型，我基本上和全球最好的咨询公司和4a公司都有过深度合作或者交流。咨询公司为了卖钱，故意把简单东西复杂化。
这里有几个很基本但是很多人不懂的知识，做个普及：
公司存在的目的是什么？赚钱！怎样才能赚钱？垄断！我们怎样才能形成垄断？在局部形成垄断！在哪个局部形成垄断？在目标消费者的脑海里形成垄断！
怎样才能在目标消费者的脑海里形成垄断？市场营销如何更好的做市场营销？清晰的品牌定位！
那么我们就顺着这个逻辑来展开，找到目标消费者-制定品牌定位-满足或者超越他们的需要，做好品牌营销需要做好上述四件事情。
在开展专业论述之前，先分享个人尽皆知的案例：
从官方得到一组数据：力士，1934进中国，1982再进中国，定位高档个人用户，90年代初获得香皂领域老大地位，有46%市场份额。他的竞品舒肤佳，1988年进入中国的时候，力士已经如日中天，两者的产品差异度很低，几乎差不多。
怎么搞？屌丝如何逆袭
两个功能一样的产品，一个行业老大，历史悠久，公司也特别土豪。一个新生儿，没有历史，公司也不如老大有钱？
那么怎么办?如果是你？怎么玩?
现在，力士香皂品类基本退出市场.那我们从这个案例来看看品牌定位如何的重要，如何屌丝逆袭？
看力士的卖点：香，滑，滋养，柔！4个大卖点，相当于没有他的推广是各种明星美女。百度下他的广告，不知所云，今天说明星用了香，后天说用了皮肤好，再过几天又说用了补水，后来还说过丝滑，最近他们在推滋养。
力士的痛点在哪里？痛点的解决方案在哪里？痛点解决方案的独特性在哪里？独特性的不可替代性在哪里？据说还找了全球顶级的广告公司做的品牌策略。
再回头看舒肤佳广告打了很多年，包装换了很多个，但是定位非常聚焦，卖点永远只有一个：除菌！
虽然舒肤佳也香用了也滑但是他们只聚焦一个点做透了，就是除菌。然后他的包装是一个盾牌，给人安全的印象。他的口号是：专业保护健康全家。
他的颜色是象征着理性和科学的蓝色他不用明星代言人，用的是穿白大褂的医生。
他的广告永远只在对比杀菌效果，他卖场陈列的pop突出的都是杀菌。
他的公益活动是 教育小孩子要勤洗手。
他的热点营销是在传染病高峰期推广勤洗手
他的场景都在洗手间
不像他的对手力士，一下子明星派对，一下子拍电影，一下子出去旅游，太分散了，没有给消费者留下一个强关联。
经过十年的发展，力士花的钱不比舒肤佳少，但是数据是这样的舒肤佳市场占有率现在是将近50%，力士香皂是几乎退出中国市场。这就是屌丝大逆袭。舒肤佳花了2个亿，从1%做到了50%。力士花了3个亿，从46%做到了1%。两者产品基本是一样的，这就看出来了品牌定位的重要性。
那么接下来步入正题，怎么构建战无不胜的品牌定位策略
新品牌如何从零开始？
品牌和消费者有3个时刻，售前是脑海时刻，让消费者知道品牌。销售中是眼球时刻，让看到品牌。售后是口碑时刻，用后满意。在脑海时刻，消费者脑海里会思考很多问题，那么品牌就需要在3秒钟内给用户一个答案3秒，就仅仅3秒。别以为用户会欣赏你的广告，大部分消费者看到新品牌脑海里会浮现这8个问题
如何解决，在这里给大家分享一个简单又实用的品牌定位工具叫做品牌定位图。这个定位图分为4部分，也就是四个问题：1-我为谁？2-我是谁？3-为啥选我？4-我能提供啥？
我为谁？解决目标客群定位问题，谁是该品牌优先定位的客户？
我是谁？解决身份识别。品牌身处何种行业？为品牌定义产品内涵和竞争优势 。
为啥选我？我能给用户提供独特的利益点是啥？
为什么这些优先客户选择你的品牌而不是竞争对手的品牌？
品牌在功能和情感上所提供的收益
品牌识别 – 品牌代表什么；加强或赋予这种主张以可信性的品牌特征
我能提供啥？品牌秀肌肉，解决信任问题
品牌应该怎样明确地展示这种定位？
提供一些“事实”，让客户相信品牌能够实现给他们带来价值的承诺
很多人看的似懂非懂，举个例子：
这是我对ipad的一个套用，大家可以参考这个表述方式来描述自己品牌，这几个问题就是公司高管要天天看的。
接下来我分享下具体方法，如何做出这个表格，品牌定位分为6个步骤完成：
第一个步骤，定位目标客群
这个要结合上次我分享的市场研究的课件才能听到更明白
大部分广告公司，咨询公司用的还是老一套的用户定位方法，比如 35岁的男士，大学学历，一线城市，中高收入等朦胧的描述。其实这样的用户定位描述是错的，甚至会误导人，举个例子：某公司就客群描述做了一个貌似非常精准的描述：男性、生于1948、英国人、富有、来自一个有名的家族、第二次婚姻，结果呢？
一个是威尔士王子，温莎堡的查尔斯。他用的是保守经典的品牌。
一个是暗黑王子，奥斯本，一个潮流前卫叛逆的品牌追求者。
一个看似很精准的描述，其实他们是不同的品牌诉求。在看一个案例：一群人是成功人士，中年人，高素质高收入，企业家；一群是女大学生，收入很低，没有参加工作。但是，他们共同使用的都是一个品牌：中国移动。还有一群工地上的建筑工人，教育层次低、收入低、阶层低，他们也用中国移动。那么精准的描述背后是完全不同的人群和诉求，不同的人群背后的品牌诉求却是同一个。所以，传统的基于物理层面的用户肖像描述是错的。那么真正的目标客户应该是怎么样来界定和描述的呢？
这里再提供今天的第二个工具：用户定位矩阵图
说这个专业之前，我先举个例子，这是我们前几年给一个餐饮品牌做的案例。
同样的一个企业家，他可能去五星级酒店吃饭，也会去大排档吃，也会去肯德基吃，也会在家里做饭吃。那么同样的一个人，为啥表现会如此不同。这里我们就会发现，人群划分必须要和场合结合起来，人群+场合，这是新的客户定位方法。人群可能根据消费动机和需求有这么多类型，场合有这么多类型。当两者用矩阵交叉的时候一下子就清晰了。
我们根据用户的价值需求取向把用户分成了2大类型，一类是活着是为了吃
一类是吃了是为了活着
感性的需求描述，结合上次我分享的品牌bdi指数，那么便捷就清晰的展现出来了。这是第一类人，吃货类型的分析，包括市场需求，消费动机，市场份额，投入产出性价比指数，全都出来了。还有一类人是吃了为了活着，然后把这些数据在一个大矩阵里展现，出现的就是精准的市场定位图
从这里，你就非常清晰的知道你要选择哪个客群？他们的市场份额多大？他们的推广投入回报率如何？他们的潜力如何？他们关注点分别是什么？那么答案呼之欲出，选择目标细分市场可以将营销努力集中在高优先性的客户身上，目标市场选择的目的是确认核心客户，并且围绕这个中心使影响最大化 。
那么如何选择品牌的主要目标用户呢？有4个参考因素
你建立这个品牌所针对的团体
品牌对于这个团体有最大的现有或未来的优势
重要的业务保护和发展机会
定位必须相关，可信，并且能够引起这个团体关注
最后，你的用户定位就出来了。
目标市场的选择应该基于当前和潜在的品牌优势
第一个要看规模和经济效应，细分市场的经济性可以为品牌创造财务增长的机会
1- 细分市场的规模巨大
2- 未来收入和利润有很大的增长潜力
3- 可以影响临近的其他细分市场的需求
第二个就看契合度，品牌定位有相关性
1-品牌目前很强势或者有成为强势品牌的潜力；有能够利用的资产
2-品牌能够延续它目前的位置或者有机会随时间成长
3-品牌成本正在或者能够小
消费者定位已经搞定品牌定位第二步：根据竞争对手的情况，来确定自己的品牌价值。好的用户未必是你的，因为大家都在抢
在这里分享3个模型，品牌一定是可以建模的，零零散散的点子大王无法构建一个可持续成长的品牌体系
第一个模型，品牌钻石
他反应的是用户对品牌的看法，看看品牌到底给用户留下了怎样的形象。咱们道家喜欢根据阴阳进行划分，我也受到启发，根据两个维度来构建分析矩阵。
我们根据有形无形和感性理性构建一个钻石模型
根据这个，你首先画上去，品牌完成情况下你要展现给消费者的形象。
根据我上面讲的食品品牌的案例，做了个模型套用
品牌应该无形和有形两个维度上都能找准明确的价值定位。这是第一个品牌模型，构建出品牌和消费者的关联全息图。
第二个模型：品牌关联模型
品牌的卖点有很多，但是对消费者的价值不同。那么不同的卖点到底该向消费者说哪一个呢？这个就要看消费者对不同卖点的重视程度了还是以这个餐饮品牌案例为案例：
通过这个，我们就知道了我们说什么消费者比较在乎。数据怎么来？详见的市场研究专题。
考虑到品牌价值，用户关注什么，用户的边界够吗？还不够因为商场如战场，你还要必须要考虑竞品。那么竞品维度怎么分析，今天分享第五个模型：竞争态势矩阵
同样，用二维矩阵法，根据品牌和客户的关系，品牌与竞争中的关系构建一个矩阵根据这个矩阵可以分为4个象限：过去的驱动因素，目前的驱动因素，竞品的优势，潜在的驱动因素，最后得出我们的机会点在哪里这么说比较难理解，我上图
结合上面三个模型，品牌价值描述和竞品区隔也出来了。那么，品牌定位进入第三个步骤。
定位第三步：品牌概念设计及消费者反馈测试
这里又有2个模型
第一个模型是品牌价值比较
这里要强调2个方面：
对权益属性进行因素分析，以制定品牌价值“主题”
按主题检查品牌业绩，作为模型的输入信息
第二个模型：品牌最佳路径
这个的作用是什么？
消费者接触到品牌有很多点，但是客户会根据怎么样的路径演变为你的忠诚用户呢？就需要找到转化的最佳途径，企业资源有限，找个性价比最高的方法。举个例子：你看到a品牌，第一次接触他可能是因为他的广告，你觉得好看。进而用了后觉得品质不错，再接下来会发现原来明星也在穿，觉得有面子。最后你会推荐给其它人。这个就是转化路径：好看-好用-有面子。还有的人第一次看到的是 便宜，在促销打折。进去后发现还搭配很不错。买了后觉得穿的舒服，最后成为忠诚用户。他的转化路径是：便宜-搭配好-舒适。
那么，到底哪条路的转化率最高呢？这里就需要绘制品牌价值假设树
绘制假设树的方法：
一，将有形因素放在最下层 – 这些是品牌构建的基础
1- 顾客能够直接接触、看到、听见，或者感受到的东西
2- 企业能够对其进行控制，以构建品牌（例如，开展营销活动，理性价值）
二，通过考虑有形主题能带来什么“无形价值”，将有形因素发展到无形因素（情感价值，声誉）
三，观察客户品牌和竞争者品牌各自有什么优势，以明确实现品牌忠诚度的“最佳通路”
这里，你就会发现一条品牌价值假设树中的最佳转化路径
那么我们品牌方就根据这个路径来沿途设置优化举措来影响消费者决策。
接下来品牌定位进入到第四步：
品牌定位第四步：进行定性研究，以测试和改进品牌定位
市场在变，消费者在变，竞品在变，品牌定位也要与时俱进。那么品牌定位该怎么变呢？这里面提供2个模型给大家
两个方案都可以应用，那么怎么选择呢？选择基于以下考虑：
品牌区分的来源 – 如果是价值，那么选择方案1；如果是识别/形象，那么选择方案2
发掘范围 – 如果要测试许多价值/识别替代因素，那么选择方案1；否则，选择方案2
我:
品牌优化到什么时候算是个头呢？何时应当停止对品牌定位的反复调整？
1-参与者都认为定位与他们相关，并且不再提议有意义的改进 – 也就是说，大家都提不出反面的反馈
2-参与者都同意企业品牌能够令人信服地体现它的定位
3-参与者都同意企业品牌定位比竞争者更好，能够实现承诺
最后根据上面的4大步骤，10个工具模型的应用，得出如下结论
这个就是根据上面论述最后的品牌定位图，没一点都基于市场研究和和用户洞察。
第五步就容易了，根据品牌定位图进行360度整合营销，一个模型就够了。
实施品牌定位的关键是要将品牌定位表现在方方面面的市场活动中
就类似舒肤佳，他的定位就是很简单一句话：杀菌；力士品牌定位一大堆，滑、嫩、香、润。相当于啥都没有说。所以，1-实施品牌定位的关键是要将品牌定位表现在方方面面的市场活动中，2-品牌必须在所有接触点向顾客传达协调一致的信息/形象，3- 必须确定是具有高优先级的市场活动，并且将精力重点放在那些要素上 – 通常不能立刻在所有要素�...