天下武功，唯快不破—快营销
本文根据孙巍先生在北大营销升级总裁班的演讲整理！
一，让产品帮你说话
产品会说话，美人不愁嫁 产品即广告产品即营销产品即连接让产品帮你说话，实现快营销
这里讲的是颜值的概念。一个好的产品，能够打动顾客并自带流量。为什么这么讲？
今天的产品就是广告，产品是最大的广告。产品就是营销，好产品自己能够实现卖货。一个新的产品，
第1节：好名字会说话
好名字自己会卖货，好名字能够快速被人记住，好名字能够降低广告费用，所以取名字特别重要。虽然名字在整个营销里比重没有那么大，但是对于一个刚起步的企业来讲，一个新的产品，名字的贡献就非常大了.
取名字就是取传播效率
我们在取名字要考虑大数据，不同关键词的传播效率不一样。比如说我们北大的这个班，叫营销升级班，也可以叫营销的突破，也可以叫营销的转型等等。但是你会发现每一个关键词的传播成本和传播效率不一样，在大数据里面，你会发现营销升级比营销转型这个关键词频次会高很多倍。用群众熟悉的记忆，用群众熟悉的视觉，用群众熟悉的口味去打造你的品牌，要利用群众已有的认知。
人人车、瓜子二手车、优信二手车，在这三个品牌里面，你看哪一个品牌的效率是最高的。瓜子是不是？这是符合品牌取名的原理。这叫跨界取名。就是用一个不是你行业里的名字，跨界过来最容易被记忆。很多企业取名字取的是行业品类名字，你看优信、人人，看着有点接近于品类，品类属于大家共有的属性，很容易被混淆掉，传播效率也低很多，广告费也浪费很多。
名字对于他这种每年要打几千万广告的企业，区别很大，甚至决定生死的，而他们的服务是一样的。所以你看到很多互联网公司成功以后，花几百万、几千万购买域名，比如微博，买的域名是中文名字的拼音的名字，因为名字特别重要，决定生死。
比如说金锣肉粒多，它比双汇王中王好，今天我们关注健康，我们认为火腿里面有肉的比没肉的好，没肉的是淀粉。
第2节、一句牛逼的广告语！
广告语就是销售力！
广告语就是品牌力！
广告语就是发动群众！
快营销：如何策划一句牛逼的广告语？
我们看甲壳虫最近十来年的一款广告，对中国人来讲，中国人喜欢用大的，更宽敞的东西体现自己。但是欧美不一样，包括日本人也不一样。他们希望用的更经济，更体现个性的一些表达。这是他们消费的特征，但是当我们再过十年，我们年轻消费者就变了，追求个性。所以我们中国未来在下一代，这是国家的结构变化。
所以你看甲壳虫他们做的广告语变成了think small，虽然我小，我就把小变成一种优势，所以想想还是小的好，他化弱势为优势，而且变成特点就好玩了，这是广告语的变化。这里面也包括推销了。所以快营销讲广告语发动群众，发动群众购买。
比如钻石里面,戴比尔斯（de beers）的广告语：钻石恒久远，一颗永流传。你现在发现，每个想结婚的年轻人的消费拉动了三万块钱、五万块钱的消费出来，然后还有金婚、银婚等等，每年结婚纪念日，还得送礼物，变成系列化了，变成每一个顾客给一个奢侈品品牌，终生能创造几十万到数百万的价值，这是奢侈品的玩法。而不是单纯的买一个链子，一单就结束了。
第3节：高颜值会说话
颜值即流量！
颜值即正义！
群众相信眼睛不相信真相！
对于有形产品，包装设计特别重要。我们去欧美、日本旅行的时候，你看他们的产品都是各种各样的，外面包装吸引了你，特别想去购买。你都不知道他是什么品牌的也愿意购买。货架上的东西，餐饮店上的东西，都是非常丰富的，这就代表了消费升级到了一定阶段以后，我们也会出现那个场景——大家特别追求颜值。
今天我们去高端餐厅，卖的东西都是一点点，但是很漂亮，美女们都喜欢干的事情是吃饭之前先拍照，等菜上齐以后，再统一拍照。拍完以后，在朋友圈写上哪里？这就变成今天的消费特征，未来就是这样。当这类产品越来越多的时候，我们分享传播就变的没有那么的火爆了，这是消费升级阶段的一个特征。
rio是打着年轻人、90后的一个鸡尾酒。鸡尾酒过去需要人工调配，是在夜店里面嗨的时候喝的，来一个拖拉机、坦克、粉色佳人，我有十年没进去了。夜店里面年轻人要的是一个新味感，鸡尾酒是夜店里面卖的东西，夜店里调出来的东西，现在变成了快销品。它的包装又有夜店的场景，就是酷和炫的那种感觉，年轻人需要那种精神的东西，它用包装呈现出来了。
这就做的比较好，突然就火了，各种款式做出来，通过这种美化显得特漂亮，所以它最好的一年销售额25个亿，五个亿的纯利润。
上面rio是给年龄小一点年轻人，悠蜜果酒是给年龄大一点的女性，这个定位群里应该是30岁以上的一个群体，茅台做一款果酒，这个果酒是2015年做的，果酒上市以后。这个产品开发的很漂亮，像女士的一款口红。
你看他瓶子，很多人说喝了以后不好喝，但是我喜欢那个瓶子，所以都要尝试购买。这一支很贵的，八、九十块钱一支，现在断货了，变成饥渴营销。谁喝了谁买了以后都会分享到朋友圈，因为有逼格。2015年上市，到2016年都没火，都属于冷藏产品了，几乎要下架了，因为今年的一个电视剧《欢乐颂》火了，因为在电视剧里面做了广告场景的植入，是刘涛还是谁聚会的时候出现了这一款东西。
今天任何产品都是靠颜值去卖的，功能是补充
口感比健康重要
比如说吃的领域，小孩子卖的最多的是卫龙，他核心做什么？做一个超级单品，叫辣条，小孩子爱吃，口感特别好，吃完以后还想吃，但是吃完不健康。年轻人吃什么，年轻人身体特别棒，不像我们年龄大了以后，一年过一年身体就有反应，口感、味觉整个消化道系统变了。
年轻人吃这个东西，口感觉得好吃就是健康，所以面对95后的产品要做口感而不是做品质。品质一旦做上去以后，价格贵的没法卖了，你没受众群了，穷人买不起了。但是穷人可以通过重复消费，成就一个超级单品。6个核桃，超级单品一百个亿，里面一个核桃都没有。
第5节：动人的买点
动人的买点，而不是卖点。
就是我为什么要买？顾客买这个产品，他考虑的东西是什么？而不是你觉得的功能，有十个卖点全列出来，让消费者购买。我们一般卖产品，你有五个功能或者十个，你觉得越多越好。可能真正打动消费者，只有一个点，这个点是他关注的一个买点。
第6节：讲好故事
好故事让产品有魅力
因为会讲故事的人，你发现品牌知名度都非常强，乔布斯会讲故事，雷布斯也会讲故事，老罗也会讲故事，其实他们讲的都是同样的故事。
我朋友做了一款烟叫毛氏雪茄，市面上卖的叫长城雪茄，一条五千块钱。这里面讲的开发是怎么开发，就是毛主席当年在四川的时候抽他的烟，贡烟就是毛氏雪茄。邀请我去看没时间我没去看，这个烟当年是卷烟，卷烟做成雪茄。所以第一款产品做下来很细，是细的，跟我们抽的卷烟一样，很细很细，稍微长一点点，有人参、高丽参在里面，烟非常好的。有这个故事以后，品牌传播出来，一般市场买不到，都是断缺货。但是好烟者一定都知道这个烟在哪里可以买，所以就托人来买。
好故事需要好渠道
这个是做的一款美龄粥，这款产品做的不成功，不成功是因为没有实力。我们都知道宋美龄活到108岁，我的印象，研究长寿人群，研究女性。但是女性到了一个阶段以后，她特别注重颜值，身体的调理。宋美龄故事里面讲了一个非常重要的一个，就是她经常喝一款粥，这个粥很有讲究，所以后来叫美龄粥。
有了这个故事以后，有一个台湾人专门做成一款快销品，就是美龄粥，里面没有添加，跟娃哈哈的八宝粥不一样，这个很健康的。但是唯一很可惜的是这个产品的开发，没有办法去进入快销品的领域。他通过互联网，包括小众群体去卖，所以做不大。但是这个背后其实也是可以有很多工作可以做的。这个产品需要重新开发，也是非常棒的一个产品。这个概念是比较好。
第7节：发动用户生成内容
我们讲传播传播里面，互联网下半场非常重要的营销是内容营销，通过内容进行营销，而不是投入广告而去营销。
内容从哪里来很重要!难道是请写作高手帮你写吗？不是的，最重要的是让用户帮你生成内容。因为用户是无限大的，可以是一万，也可以是一个亿。如果我们把用户发动起来，让他帮你生成内容，这是我们互联网思维里面非常重要的ugc—用户生成内容。专业生成内容，比如说新浪网、搜狐网，他们自己编辑团队，叫pgc—专业生成内容。
在自媒体里面，你看微信里面，今日头条里面内容是谁生成的？并不是今日头条自己生成，今日头条自己没有一个编辑，他只有程序员，他提供内容平台这个入口，发动群众、用户去生成内容。
快营销就是发动群众制造内容
最近一个比较火的案例叫喜茶，喜茶最近火的一塌糊涂，这是喜茶的一个顾客，漂亮吗？很漂亮，她马上就能生成内容了。你在网上看到图片以后，或者有人发了朋友圈，这就是流量。她吸引着你的眼球。她都去了我们也去看看，这其实应该是请了什么网红或者什么，做了什么内容，一下子把粉丝热情调动起来。我们看到每一个喜茶店都是排队，都在排队，这不是火车站买票，我们就好奇，尤其是买东西的时候，我们看餐饮店，餐饮一条街，看哪一家店人火火的，我们特别愿意去排队。看到哪一个店冷冷清清的，就不愿意去，我们认为排队的一定是好的，所以跟着就排队去了。
中国人就是这样，唯恐吃亏，爱占便宜。所以在电商平台上，经常做的一个事情是限量促销。就是让你排队，一个双十一，全国四亿女性全在排队。所以你看到喜茶排队，一看排队，马上也跟着排了，反正时间大把大把的，或者我不去排队，好像我落伍了，这是排队营销。
餐饮营销里面，非常重要的三个关键因素是什么？
第一个叫地段，开餐馆，第一选最好的地段；
第二个菜品，菜好，能产生重复购买的，带来吸引流量的菜品；
第三个是排队，餐饮核心是排队营销。这是秘密。
喜茶做排队以后，有很多人手机拍照，发朋友圈，有的人说喜茶不好，有的人说喜茶好，有人说喜茶太贵了...讲完以后，不管骂你还是赞你，全是广告。互联网的传播就是这样，必须让一部分人骂你，一骂大家就产生围观了，营销就出来了。越围观越热，开始扩散出来，这还是免费的营销。然后线上就有流量，生意一火，很多加盟商就要加盟了，这是营销里面的奥秘。
有个互联网餐饮外卖的品牌——叫个鸭子，也能自己生成流量，从吸引流量角度来讲，他是很厉害的。它就是挖掘了人性里面的好奇，包括广告语，满足你对鸭子的一切幻想。这个也是快营销。
这是百事的营销创意，百事这么多年一直跟可口可乐去打架，打了一百年。这个打架的整个过程就是生成流量，炒架营销嘛。在互联网上，方舟子和韩寒去吵架，罗永浩最早名气也是炒出来的，最早是和三星，一个人在那炒，人家不理他，因为对方是个品牌，他继续炒，把名气炒来了，很多人觉得他这个人很执著，支持他，有人觉得他好烦，你正事不干，不管是骂他的，还是赞他的，名气起来了。
任志强和潘石屹在网上打情骂俏，也是炒架营销。大家心里都很清楚，得把这个戏演好。炒作起来，它是免费吸引眼球的。所以你看大佬，雷军和董明珠打赌一个亿，王健林和马云也打赌。不停赌，赌什么，其实赌的就是传播嘛。因为我们不是品牌，我们也炒架，炒着炒着有可能真打了，被公安抓走了。你看名人公安就不抓他们。原来微博上二六子，一直炒，炒的真的，跑到北京去约架去了，然后被抓起来了。而人家大佬，炒归炒，人家就是不见面，很多人没掌握这里面的真谛。
第八节:打造ip符号
快营销：产品开发就是开发ip剧本。
ip是什么？
过去我们叫知识产权。过去通常用在哪里呢？比如说用在一个电视剧的剧本，这个叫ip。其实现在一个品牌，新的产品，我们讲ip，就是让一个产品有故事，而这个故事不仅是你说的品牌故事，而是能够让用户帮你把这个故事讲出来，越讲越悬乎。这个故事让用户产生想象力讲出来的，也叫品牌故事。所以你看小茗同学，三只松鼠，他们的产品变成拟人化，人格化。
比如你买货的时候，三只松鼠把你叫什么主来着。
主人。
你看主人，多好，你觉得很爽，东西好吃，你觉得体验感很特别。
小茗同学也一样，他反应的是同学，青春年少的孩子，12岁-18岁的这个阶段，他们每天要去学校学习，他们想挣脱，小茗同学把这个东西表达出来了，把这个内容以及想像的东西附着在产品上、品牌上、传播上，然后引发你把心里的想法跟他发生碰撞再分享出来。所以他的广告变的非常有意思。...