编辑作者： 李 怡 同济大学
责任编辑： 葛祥艳 同济大学
2016 年初,以自制毒舌吐槽搞笑短视频为代表作的 papi 酱迅速蹿红网络平台,其模式广受资本青睐,号称估值上亿,仅贴片广告就拍卖到 2200 万的高价，网红这一群体和现象更是推向舆论的风口浪尖。
“网红”是依托于互联网载体而生长的汇集多元众生相的极具特色的一类群体。随着民众的热情讨论、传播以及资本红利的竞相追逐,“人人都在寻找网红,人人都想成为网红”。
那么，网红是怎样“炼成”的呢？
聚焦网红：小人物，大领袖
（一）网红经济的商业模式
“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。
网红经济的商业模式可以简单归纳为：网红依赖于社交网络的发展、自身内容的输出，成为有影响力的关键意见领袖kol（key opinion leader），然后将用户生成的内容ugc（user generated content）转化为专业生产内容pgc（professional generated content），加强社群之间的粘度和认同感，建立起信任关系，从而通过影响客体的某些行为或决策来实现变现。
由此可见，不论何种形式的网红经济都属于典型的声誉经济和注意力经济。而网红经纪人/公司所做的，从造就网红到帮助网红实现商业价值，本质上就是经营注意力。
图1 网红经济的商业运作模式
（二）网红经纪公司：网红孵化机
网红经济凭借极高的资本回报率吸引了许多投资者的关注。如果说早期网红的成功具有偶然性和依靠时机，那么随着大量资本的涌入，所谓的“网红孵化”组织也应运而生。根据注意力经营和变现的不同方式可以分为以下四类：
1、在线演艺经纪公司
在线演艺经纪公司承担着网红筛选挖掘、培训、推广宣发及合作接洽等工作，帮助艺人向头部网红、明星方向发展，类似于传统经纪公司。代表企业有星游娱乐。
2、 内容制作方
提供专业化的内容制作，包括从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等一系列内容制作及推广服务，好的内容制作能够帮助网红迅速获得大量的粉丝和人气，并帮助网红向演艺方向发展。代表企业有万合天宜等。
3、电商孵化公司
除了对已签约网红提供粉丝维护、内容策划、广告营销、形象公关等经纪服务外，电商孵化公司服务重点在于提供电商代运营、供应链服务等，帮助网红孵化个性化的电商品牌，实现商业变现。代表企业有如涵、宸帆、缇苏等。
4、多元化形态
随着市场发展，经纪公司也会出现很多新的形态。在国外，mcn（multi-channel network）是网红产业中的重要参与方。一方面集约了众多内容创作者的内容，培养pgc的蓄力；另一方面签约大的广告主，帮助网红获得持续的收入。目前，国内也开始出现这类企业，如新片场，畅游新媒体等。
网红孵化+电商引流变现:如涵的闭环模式
（一）如涵简介
杭州如涵控股有限公司是国内最大的红人孵化摇篮，目前签约了近百位网络红人，拥有2亿多社交粉丝。如涵的业务涵盖从挖掘、培养新意见领袖，到广告代言、品牌营销的全产业链运作。重点在于帮助签约红人经营各类平台，保持热度，维系粉丝群体，挖掘商业价值。
图2 如涵控股主页
（二）如涵的网红经纪模式
1、培育红人，造就kol
如涵内部设有新人培训部和新人发展部来孵化网红。前者负责和北京星游娱乐传媒有限公司（简称星游娱乐）对接，将培育网红的任务交给专门的红人孵化公司。从星游红人学院结束培训的学员中具有良好时尚敏锐度、个人风格鲜明、互动能力强、专业素质过硬的就能拥有和如涵签约的机会。现在如涵已经从中签下包括宋黛、大面菁等40多名学员。
图3 星游红人学院
后者则主要在微博等社交媒体平台根据用户表现和粉丝数量挖掘潜在的可签约网红，然后发去合作意向，设定考核项目。最后，新人发展部会根据考核项目的测评结果，估算出打造成本，将优秀者纳入公司。
2、流量管理，维系热度
如涵从淘宝、京东等平台节省的流量成本都转化成了打造网红、维持网红热度的维护费，其中包括集合产品推广渠道、内容输出和打造销售的营销闭环。如涵自主研发了企业的管理系统，通过数据来帮助旗下网红确定个人定位、制定适合的营销推广方案等。
如涵不仅为每位网红设立专门的品牌队长，量身打造合作路线，并配置有专门的网红助理，持续跟踪；另一方面，在网红成长性上，如涵与多家媒体和网站建立良好的合作关系，为网红的成长护航。
在内容制作上，如涵为每个网红都配备了专业的内容团队来负责替网红们编辑微淘、宝贝详情、微信公众号等文字类内容，辅助网红输出pgc，保持和粉丝之间的互动。对于主营电商变现的时尚红人们而言，除微博互动、旺旺客服以外，微淘也成为了维系粉丝的重要阵地。在日常微淘运营中，可以发布穿搭技巧、问答投票、盖楼活动、产品测评、买家秀等多种内容，具体形式则从九宫格图文、长文章到短视频和视频直播等不一而足。
3、网红引流，商业变现
最后一个环节，如涵的市场团队根据红人形象与定位，为其设计从电商、广告代言到游戏、综艺、影视等泛娱乐领域的整体营销方案，帮助其进行社交资产的商业变现。
（三）现有经纪模式的困境
1、后续乏力
虽然如涵和星游娱乐建立起了合作关系，但网红的孵化具有很大的偶然性，并不是每个具有成为网红能力或特质的人都能如愿成为网络红人。其次，网红本身的生命周期也是非常严峻的问题，在网红市场日益同质化的今天，网红迭代速度非常快；加之粉丝本身也在成长，一旦网红成长速度与粉丝脱节就会被抛弃。最后星游娱乐不仅和如涵有着合作关系，宸帆、缇苏也是星游的服务对象，在高质量网红产出有限的情况下，争夺红人将又是一笔不小的开支。
此外，就如涵现有的微博挖掘模式来看，由于微博的用户质量总体江河日下，符合具备良好审美能力、内容创造力、时尚敏感度高的年轻女生已经不多了。
2、高度的头部效益
如涵控股旗下涵盖了大金、左娇娇、管阿姨、魏彦妮等50多位网红，她们的微博粉丝都没有超过210万人，抵不上张大奕一人562万微博粉丝的号召力。如涵控股2016年营收4.45亿元，子公司涵奕电商（由张大奕与如涵共同成立，前者占股49%，后者占股51%）盈利2.28亿元。2017年上半年，销售收入为7756万，其中张大奕即贡献了3931万；在如涵控股亏损1531.91万元的时候张大奕却实现净利润 1819.2万元。
由此可见，张大奕不仅为母公司贡献了超过一半的营业收入，而且贡献了绝大部分利润，如涵旗下其余网红的变现效应不如一人。但正如网红的孵化具有偶然性，张大奕这样的头部网红难以复制。
图4 网红张大奕
3、不断上升的流量成本和培育成本
销售费用率是指销售费用与营业收入的比率，对于电商企业来说，销售费用率代表了企业流量购买的效率。同等情况下，销售费用率越低代表企业获取流量的成本越低，流量也越有效率。
2016年，如涵控股的销售费用为1.32亿元，销售费用率为29.60%。与之相比三只松鼠、韩都衣舍2016年的的销售费用率分别为20.75%和 31.11%。根据如涵披露，其上半年销售费用为2006万元，占营业收入中的比重为25.87%。除去快递费用、包装费和职工薪酬总计697万，依然有1309万，占营业收入的16.88%。由此可见，如涵并没有显示出相对的流量获取效率上的优势。
表1 2017年上半年如涵控股销售费用明细
4、变现途径单一
不管网红竞争如何眼花缭乱，要实现流量变现本质上依然要回归商业竞争。目前如涵在业内被称为网红第一电商，这一美名的背后暴露出的是单一的商业模式。目前网红经济正在从泛娱乐化向垂直领域纵深，服装、美妆、母婴、健身、运动户外等垂直品类加入网红变现的商业环节，与更多的实体经济相结合，从而产出更多网红经纪增量市场。
参考资料：
[1]艾瑞咨询.2016年中国网红生态研究报告[r].2017.
[2]王奕杨、朱伟明、肖心玮.基于“网红ip”的时尚电商营销模式研究[j].经营与管理，2017(09).
[3]贞元.以如涵为例，来看看网红电商真的是门好生意吗？
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[4]文娱商业观察.张大奕公司半年净亏1500万 如涵控股如何走出困境
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[6]吴梦涵.如涵：突破网红边界[j].商界评论,2017
http://finance.sina/manage/mroll/2017-07-06/doc-ifyhwefp0145388.shtml.
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