由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”，在2017年下半年至2018年初，选取我国广东、浙江、江苏、四川、山东、湖北等6省18市，就我国品牌建设与传播的现状进行专题调研。本报告为品牌建设与传播调查报告之四川篇，敬请关注。
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四川：品牌建设进展显著 品牌成长环境待优化
——四川品牌建设与传播的现状、问题及建议
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近年来，四川省品牌建设进展显著，但也存在商标总量偏低、品牌含金量不高、品牌发展分布不平衡、农业品牌同质化现象明显、品牌人才短缺等问题。课题组认为，要提升四川省品牌建设与传播的质量，需要以提高质量和效益为中心，以发挥品牌引领作用为切入点，同时建立完善“市场决定、企业主体、政府推动、社会参与”机制，并进一步优化品牌成长环境。
■中国经济时报记者 胡畔 张丽敏
品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给和需求结构的升级方向。被誉为“天府之国”的四川，随着经济社会发展，消费结构不断升级，呈现出个性化、多样化、高端化、品牌化等消费特点，造就了五粮液、四川长虹、高金食品、郫县豆瓣、竹叶青茶等一系列耳熟能详的品牌。但是四川省在品牌建设过程中也存在产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等品牌发展瓶颈，品牌发展现状与消费者日益提高的品牌需求有着较大差距。
为准确了解四川省品牌建设与传播最新情况，中国经济时报选取了四川省成都市、绵阳市、遂宁市等地区进行专题调研。本次调研采访了与品牌建设相关的地方政府部门负责人、当地品牌建设与传播研究领域的专家、不同行业具有代表性的知名品牌企业负责人、品牌建设与传播领域的行业协会负责人以及其他具有代表性的不同规模企业负责人等。
一、品牌建设进展显著
中国经济时报记者从四川省工商局网站获悉，截至2017年9月15日，四川省新增商标申请133365件，同比增长48%；新增注册商标65256件，同比增长29%；有效注册商标总量达到451717件，继续保持全国第八，西部第一；四川省已培育驰名商标283件，省著名商标1702件，地理标志商标283件。
具体来看，四川省品牌建设现状表现在以下五个方面。
（一）四川省商标数量增长速度较快。“十二五”时期，四川省实现了注册商标、驰名商标、著名商标、地理标志商标、农产品商标“五个翻番”增长。全省有效注册商标总量从14万余件增长到32万余件；中国驰名商标认定总量从94件增长到272件；四川省著名商标总量从793件增长到1554件；地理标志商标注册总量从68件增长到164件；农产品商标从3.3万件增长到6.8万件。四川省工商局表示，今年一季度四川省新增商标申请数51226件，新增注册商标39961件。截至3月中旬，四川省有效商标注册总量超50万件，达到515004件，居全国第八位。
（二）政府对品牌建设的重视程度日益增加。“十二五”时期，四川省工商局探索构建了具有四川特色的“三主双融合、两增一并重”的商标战略实施工作格局，通过“商标强市”“商标富农”、推进商标质押融资、加强保护商标专用权等各类协同发展路径，不断壮大四川特色优势产业，提升企业核心竞争力，促进四川经济结构调整和经济发展方式转型升级。四川省政府2016年初出台《促进经济稳定增长和提质增效推进供给侧结构性改革政策措施》，成为四川省实行名牌战略的最大政策“红包”。
（三）品牌建设的政策环境逐渐完善。为促进四川省品牌发展，四川省政府出台了多项政策，包括：《四川省强力推进工业品牌战略实施意见的通知》（2007年7月）、《四川省推进工业品牌战略实施意见的通知》（2009年6月）、2016年3月发布的《中共四川省委四川省人民政府关于印发〈四川省推进供给侧结构性改革总体方案〉的通知》和2016年4月发布的《四川省人民政府关于印发促进经济稳定增长和提质增效推进供给侧结构性改革政策措施的通知》、2016年10月发布的《发挥品牌引领作用推动供需结构升级的实施方案》。另外，针对农业品牌，2016年11月发布了《推进农业供给侧结构性改革加快四川农业创新绿色发展行动方案》，2017年6月出台了《关于加强农产品品牌建设的意见》。
（四）四川省的品牌建设与传播氛围渐浓。一方面，四川省政府通过培训、发放资料的方式，加大对企业商标注册的宣传。同时，组织省内媒体开办《品牌四川》宣传栏目，编印《四川品牌质量故事》，提高本土品牌的影响力、美誉度和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排质量品牌公益宣传，积极引入城市广告牌、高速地铁广告牌、双流机场户外广告、微博微信、网络社区等广告媒体和新媒体，全方位、全天候宣传四川品牌。另一方面，组织四川省级层面的活动，如“川货全国行”“万企出国门”“惠民购物全川行”等，还有中华商标协会的活动，如中国国际商标品牌节暨中华品牌博览会等，对四川的企业品牌进行宣传。围绕“一带一路”倡议，在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅，在重要市场举办四川自主品牌巡展推介会，扩大四川品牌的知名度和影响力。开展“互联网+四川品牌”行动，支持四川跨境电商加快发展，利用四川省和成都市跨境电商平台、天府网交会、淘宝、京东等平台集中展示四川名优产品，不断提高四川品牌的竞争力和市场占有率。除此之外，还联合四川电视台、《四川日报》《中国质量报》等新闻媒体紧抓质量品牌宣传和政策解读，通过开辟《天府质量》栏目、举办第十六届西博会“四川名牌馆”展览展示活动等，加大对四川名牌产品的推介宣传。日前，四川省品牌建设与防伪协会还与西南交通大学创新创业研究中心、西华大学战略研究院签订战略合作协议。双方将联合相关职能部门、学术机构和企业，共同打造四川品牌价值评价体系，助力四川品牌的快速发展。
（五）注重地理标志和农产品品牌建设。据原国家工商行政管理总局商标局网站消息显示，截至目前，四川全省已注册地理标志商标233件，涵盖了全省20个市(州)，壮大了一批具有四川特点、市场知名度高的地理标志商标群体，不论是单一品牌模式、产业品牌模式，还是区域品牌模式，都在四川这片沃土中找到了巨大的发展空间。不少特色农产品借助地理标志商标品牌效应“点石成金”，促进了农民增收致富。5月9日，四川省农业厅召开专题会通报四川省农业品牌发展情况。据介绍，全省认定“三品一标”累计达到5142个，数量居全国第二、西部第一；培育了天府龙芽、四川泡菜、大凉山、天府源、广元七绝、华蓥山、遂宁鲜、甜城味、蜀道、阳光米易等40余个区域公用品牌；提升了通威、新希望、竹叶青、郫县豆瓣、黄老五等一大批企业品牌；形成了中药材天地网、天虎云商、麦味网、鱼网天下等10余个专业化、本土化农业电商品牌，新型经营主体申报创建中国著名商标、中国质量奖、四川省著名商标、四川省质量奖、四川名牌等近1000余件（个）。此外，组织省内农业企业、农民合作社、家庭农场等参加国内外知名农业会展近30场次，实现展会营销促销“川”字号品牌农产品超过460亿元；向社会公开推介了四川十大优秀区域公用品牌和50个优质品牌农产品，成功举办了贫困地区品牌农产品展示暨厅市（州）长农产品品牌推介活动，加大品牌引领、产业扶贫。
二、多难题困扰品牌发展
调研发现，虽然经过“十二五”时期的发展，四川省品牌建设较之前有了显著提高，但是与消费者日益提高的品牌需求还有一定差距，原因表现为企业主品牌意识不强、产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等。
需要指出的是，四川省是农业大省，打造农业品牌对四川省整体品牌发展至关重要。当前，四川省品牌建设仍存在以下问题。
（一）四川省商标的总量仍然偏低。数据显示，截至目前，四川省有效商标注册总量为52万件，居全国第八位。但需要指出的是，有效商标注册总量第一的广东省，有效商标注册总量为252.5万件，差距较大。
（二）四川省品牌含金量不高。四川省与全国经济较发达的省份相比，无论是企业的规模和效益，还是品牌的知名度、辐射力、影响力和带动力，都有较大差距。
（三）四川省内品牌发展和分布不平衡。从四川商标品牌发展战略来看，四川省的一个特点是商标品牌主要集中在成都。成都的商标注册量占到了全省的近二分之一。
（四）部分地区的政策扶持力度还须加强。尽管四川省已经把实施品牌战略工作纳入了重点经济工作之一，也制定出台了系列发展扶持政策，但从全省情况来看，也存在部分地区政策扶持力度不够的问题。
（五）农业品牌同质化现象明显。四川省农业品牌同质化现象具体表现在品牌声誉不响，缺少精品极品，“小、散、乱、弱”还较为普遍。究其原因，一方面是农业品牌的理论、文化、策划、交易、服务等软实力建设较为缓慢。另一方面，新型农业经营主体的品牌发展与知识产权保护意识也较为薄弱，在缺乏创新的同时，也缺乏维权意识。
（六）品牌管理、研究、营销、推广等方面的专业人才较为短缺。调研组在企业调研的过程中发现，不论是已经有品牌基础的大型企业，还是品牌建设还在孕育期的小微企业，都缺乏专业的品牌人才。企业主们也普遍反映，品牌人才是稀缺资源。
三、完善机制，优化品牌成长环境
目前来看，尽管四川省在品牌建设与传播方面取得了一些成绩，但也存在品牌意识较弱、品牌含金量不高、在互联网下做品牌难等通病。要提升四川省的品牌建设与传播质量，需要以提高质量和效益为中心，以发挥品牌引领作用为切入点，同时建立完善“市场决定、企业主体、政府推动、社会参与”机制，并进一步优化法规政策环境，切实提高企业竞争力，大力营造良好社会氛围。
同时，还需要出台相关标准，提升品牌创建意识，推动企业提升品质、创建品牌，加快培育一批含金量高、知名度高的“四川品牌”，以满足居民消费升级需求，扩大四川省省内消费需求，引导四川省省外境外消费回流，进而推动供需总量和结构相互适应，加快推动供给结构优化升级。
为此，课题组提出五方面建议。
（一）完善机制，切实发挥政府引导的服务功能。一要建立健全实施品牌战略长效机制。探索建立实施品牌战略目标责任、考核奖惩、督查通报、分工协作、联席会议、重点企业定点联系等工作制度。二要进一步加强品牌创建的政策扶持和激励措施。建立并加大对企业品牌发展的奖励或补贴制度，在贷款、技术、人才、用地、进出口、广告宣传等方面重点扶持和优惠。三要建立企业、专家人才队伍。政府有关部门、中介组织应联合多渠道资源，以各类大学、职业技术院校为载体，着力发现、培养、建设专业队伍去打造一批优势企业、高知名度品牌。
（二）突出培育重点，推动品牌产业迈向中高端。一是围绕主导产业抓好品牌培育。二是围绕重点行业抓好品牌创建。研究制定出今后较长一段时期内具体可行的品牌创建计划，对重点行业、重点企业和重点品牌进行重点培育，形成知名、著名、驰名品牌的创建梯次结构，做大第一梯队，做强第二梯队，培育第三梯队，为发展品牌经济提供有力支撑。对于农业品牌，可从五个方面入手：一是实施品牌孵化工程，新增一批新品牌；二是实施品牌提升工程，做强一批老品牌；三是实施品牌创新工程，弘扬一批特色品牌；四是实施品牌整合工程，打造一批旗舰品牌；五是实施品牌信息工程，培育一批电商品牌。例如，培育电商品牌，可利用“互联网+”四川农产品行动，抢占新生代消费市场，重点培育扶持一批专业化、本土化的省级农业电子商务平台，着力支持壮大一批有潜力、有亮点的省、市、县三级农业电商企业。
（三）以主体多元化、运行市场化打造专业品牌服务体系。四川省须构建公益性服务与经营性服务相结合、专项服务与综合服务相协调的产品品牌建设服务体系。同时，加强质量人才建设，包括建立完善质量管理、品牌创建机制，培养引进品牌管理专业人才，实现人才开发、质量提升、产业发展融通互动；实施技能人才培育行动，大力宣传工匠精神，培育造就一批工艺精湛、技术高超、业绩突出的技能人才；每年组织农产品、食品、药品、工业消费品等行业，生产、流通等领域相关人员培训，在2000家大中企业中推行企业首席质量官制度；强化中高级职业技术教育，夯实“四川制造”向“四川创造”转变的人才基础。
（四）鼓励发展一批农业品牌建设中介服务组织和服务平台，提供农业品牌设计、营销、咨询等专业服务。注重发挥行业协会、商会等社会组织在品牌整合、市场策划、行业自律等方面的积极作用。发�...