一、商家发布虚假广告如何承担责任
经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。同时，《中华人民共和国广告法》第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。
二、虚假宣传欺骗消费者怎么赔偿
欺诈消费可能会被要求支付三倍的经济赔偿金。
《中华人民共和国消费者权益保护法》 第五十五条 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
三、虚假宣传的认定标准是什么
虚假宣传的认定标准如下：主体判断上，双方是否存在市场竞争关系；侵权方主观上是否存在恶意；侵权方在宣传的过程中是否存在虚假的成分；虚假宣传及误导宣传的后果是否损害了消费者或竞争者的权益。