6月2日，五粮液召开了运营商代表工作会，这也是五粮液董事长从今年3月上任之后初次发声，其在会议中表示，五粮液要重回白酒行业的龙头地位，提升场的顺价水平，建立渠道的信心。据悉，高仿飞天茅台的数据表现越来越好，极具参考价值，很可能成为行业的风向标。
事实上，随着贵州茅台与五粮液的差距加大，董事长正面临着压力。
近年来，五粮液的高端白酒场份额一直在被茅台挤占。2016年12月20日，贵州茅台总经理在经销商大会上表示，茅台酒在高端白酒的场占有率已超过50%。
2016年年底，有茅五专卖店的经销商称，五年前卖4箱茅台同时卖了10箱五粮液，但现在同一个时期的出货比却在加大，茅台正在高端白酒场挤占五粮液的场份额。
有相关研报指出，过去几年五粮液的经营效率低于贵州茅台的，量价策略被动跟踪，渠道模式过于依赖大商，导致对终端渠道的掌控力下降，恢复速度也比贵州茅台的要慢。
有相关人士分析称，贵州茅台的经销商规模普遍偏小，平均在5-10吨左右的额度，另外茅台品牌力，成为大众消费升级中比较受益的产品，场的占有率持续提升。五粮液坚持挺价，价格上与贵州茅台保持着300元的差距，性价比无法释放，而且小商从一批变为二批，归属感在下降，导致部分渠道的销售能力也在下降。
为了扩大高端白酒的场份额，五粮液在普五减量的同时，提出“增量溢价，违规减量”，即对渠道较好、为消费者服务较好而且合同执行规范的商家，按照769元瓶的增量，对于违反合同规定的商家则减量。
对于价格，董事长表示，五粮液要稳定出厂价，提升场价格。五粮液上半年的业绩不错，下半年还会更好，董事长预计场终端渠道的价格还会上升。
有媒体报道，近期，部分地区茅台终端的价格连破1300元和1400元大关，甚至引发了厂家多道金牌“铁腕控价”。相比之下，五粮液终端渠道的价格基本稳定在859元瓶，茅台、五粮液的价格走势出现了分化。
今年5月份端午前夕，白酒行业又传出要涨价了，这次一线品牌的五粮液被报道其普五一产品场上已提价到800元以上。、、成都几个五粮液重要的销售地区普五一批价均已经破800元瓶，其中地区的价格为829-850元瓶，区域为820-839元瓶。此前五粮液方面就表示过因为场的需求旺盛，价格也有上涨的趋势。
与此同时，茅台却是在限价。5月3日，贵州茅台召开场管理工作情况座谈会，会上针对茅台酒场价格提出明确规定：即日起53度飞天茅台全国一批价格为1199元瓶;以卖场、连锁终端、专卖店、电商渠道等为主的终端价格为1299元瓶。
对此，有相关人士表示疑问，茅台价格高出五粮液价格的一大截，五粮液高端白酒也是稀缺资源。但茅台以产能短缺作为提价原因往往得到呼应和理解，五粮液却少有以产能短缺作为产品涨价原因。所以有相关人士质疑五粮液是否提价动力不足。
此外，与贵州茅台的单一产品相比，五粮液是多品牌营销。茅台主要是依靠“飞天”产品，而五粮液高端阵营除了普五外、还包含1618、低度五粮液等。
茅台限价加强对终端渠道的控制力，这时候五粮液的新帅表态提升场价格，会否导致高端白酒场份额的流失?是否需要看贵州茅台的脸色再决定呢?