【导读】如何建立一个品牌？品牌包括哪些要素、注意事项？这问题无边无际，同时这个问题也是很残忍的：明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍；对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵；最残忍的是，即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。all roads lead to rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种？
2018谈品牌建设为了避免常规的关于品牌的阐释，品牌建设的解读，本文参考了部分互联网内容，便于用户轻松解读关于品牌建设的话题，感谢波旬老师关于品牌建设的内容援助，书归正传：如何建立一个品牌？品牌包括哪些要素、注意事项？
建设品牌就是演绎产品到品牌的过程，如何使品牌根植于消费者头脑，品牌是一个认知的实体，它源自产品或服务，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。这是一个传播过度的社会，也是一个信息爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的品牌信息，对于传播已经是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下，成功的建设品牌不啻为一个挑战。
全文分为三个部分，什么是品牌，为什么塑造品牌，如何塑造品牌。 品牌包括哪些要素、注意事项的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。 如何建立一个品牌的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
什么是品牌第一章：什么是品牌？一种产品
第一节：品牌的本质是产品。没开玩笑。产品包括四个层次，依次向外扩展：核心产品（what“是什么”）这是一个橙子。实体产品（how“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。扩展产品（how，“什么样的”）这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。心理产品（why，“为什么好”）这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。
第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。
第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。产品满足需要与需求，品牌满足欲望。因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。
本章小结什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。
为什么要塑造品牌第二章：为什么要塑造品牌？为了利润
第一节：品牌有两种价值即欲望价值及定位价值。欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。那定位价值又是什么呢？提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@mr instincts和@孟静提到的《定位》）。定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。
第二节：利润有两种来源利润＝产品利润+品牌利润。产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。产品利润+品牌利润＝利润只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。
本章小结为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。
如何塑造品牌第三章：如何塑造品牌定位品牌、传播品牌、运营品牌
第一节：定位品牌
一、硬币的正面：品牌定位
1、特点、卖点与买点为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。为什么只是一个？由买点的本质决定。买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。
2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。a、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。比较习惯用thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看malcolm gradwel的《blink》。）进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。b、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）问两个问题足以：企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”c、最后，用买点定位品牌理性分析，感性决策，继续使用画面思考。想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用买点定位品牌。
二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传消费者眼中的品牌是什么？如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：“脑白金”？这就是“品牌名称”；“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。
三、本节小结体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。
第二节：传播品牌
完成定位品牌，金鳞岂是池中物。传播品牌，一遇风云便化龙。传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。
一、品牌定位为圆围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。
二、对内感召为阴
1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下内容预览：a、什么是品牌手册；b、如何编写品牌手册。
2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。感召员工参与进来，一起改变世界吧。所谓感召，就是at the right time, right place, right meet each other.right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至ceo、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。
3、总结品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是at the right time, right place, right meet each other而已。
三、对外口碑为阳知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？
1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。
2、为什么孤注一掷于口碑营销？因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费者主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，�...